«Голая статистика», или как магазин может узнать о вашей беременности раньше многих

— Парадокс статистики в том, что она вездесуща — начиная с так называемых средних показателей и заканчивая голосованием на выборах президента, — но при этом пользуется репутацией неинтересной и скучной, — пишет Чарльз Уилан.

В своей книге «Голая статистика», выпущенной в России издательством «Манн, Иванов и Фербер» Уилан задается целью доказать, что статистика может быть действительно интересной и по большей части не так сложна, как кажется. Рассказать о статистических концепциях в их непосредственной связи с повседневной жизнью. И ему это удается.

Чарльз Уилан в своей книге отмечает, что «Голая статистика» задумывалась как дань уважения классическому труду Даррела Хаффа, о котором мы на Properm.ru писали полтора месяца назад в материале «Как лгут при помощи статистики? Пять приемов, которые реально работают».

Как и Хафф, Уилан предупреждает, что статистика может вводить в заблуждение и приводит следующий пример.

— Рассмотрим гипотетическую новость: «Люди, которые делают короткие перерывы в работе в течение дня, имеют гораздо больше шансов умереть от рака». Как реагировать на такую новость? Возможно, провести общенациональную кампанию за запрет коротких перерывов в течение рабочего дня.

А может, следует подойти к проблеме с другой стороны и задуматься над тем, чем именно обычно занимаются работники во время таких десятиминуток? Не мне вам рассказывать, что многие кучкуются неподалеку от входа в офисное помещение, покуривая сигареты. Смею предположить, что именно сигареты, а не кратковременные перерывы в работе, являются основной причиной раковых заболеваний.

Большинству читателей этот пример покажется абсурдным, но могу вас заверить, что многие статистические умозаключения, встречающиеся в реальной жизни, оказываются не менее абсурдными.

Если книгу Хаффа «Как лгать при помощи статистики» можно назвать пособием для начинающих пользователей, то Уилан в «Голой статистике» нацелился на продвинутых пользователей. Мы не будем рассказывать о различных статических концепциях и, на первый взгляд, сложных формулах и расчетах, а сосредоточимся на двух примерах их связи с повседневной жизнью.

Какой клиент не будет платить по кредитным счетам?

Компании, выпускающие кредитные карточки, знают наши личные данные и покупательские привычки, а их модель ведения бизнеса сильно зависит от умения находить клиентов, кредитный риск (то есть риск неплатежа) которых сравнительно невелик.

Одно из исследований на тему, кто, скорее всего, оплатит счет, а кто — нет, было выполнено Дж. П. Мартином, любителем математики и одним из сотрудников компании Canadian Tire, крупной сети розничной торговли, специализирующейся на продаже автозапчастей и аксессуаров, пишет Уилан.

— Когда Мартин проанализировал каждую транзакцию, выполненную с помощью кредитной карточки Canadian Tire за предыдущий год, оказалось, что покупки, совершенные клиентами в прошлом, являются весьма точным предиктором их будущего «покупательского» поведения. Статья в The New York Times под назваем «Что знает о вас компания, выпустившая вашу кредитную карточку?», содержала описание некоторых из самых интересных выводов Мартина.

Вот один из них: «Люди, которые покупают дешевые непатентованные моторные масла, с гораздо большей вероятностью уклонятся от платежей по кредитным карточкам, чем те, кто предпочитает дорогостоящие фирменные товары. Те, кто покупают датчики угарного газа для дома или мягкие войлочные подкладки для ножек стульев и табуреток, чтобы не царапать пол в комнате, почти никогда не увиливают от платежей. Практически каждый, кто купил какой-либо из дешевых автомобильных аксессуаров, впоследствии с большой долей вероятности не оплатит свой кредитный счет».

Как привлечь беременную женщину в число своих клиентов?

Сеть розничных магазинов Target нанимает специалистов по статистике, перед которыми ставится задача выполнить своего рода «упреждающий анализ»: они используют данные продаж в сочетании с другой информацией о потребителях, чтобы выяснить, кто, что и почему покупает, и знать, что может понадобиться покупателю.

Однажды в Target выяснили, что беременность — особенно важное время с точки зрения построения моделей покупательского поведения. У беременных женщин вырабатываются определенные отношения с розничной торговлей, которые могут длиться десятилетиями. В результате Target захотела выявить беременных женщин и заманить их в свои магазины, чтобы они посещали их как можно чаще.

Как? Специалисты по упреждающему анализу компании Target выявили двадцать пять наименований товаров, которые в совокупности составляют признак, позволяющий предсказать беременность. Цель этого анализа заключалась в том, чтобы послать беременным женщинам соответствующие купоны в надежде сделать их постоянными покупательницами Target.

— The New York Times Magazine поведал своим читателям историю о мужчине из Миннеаполиса, который зашел в один из магазинов Target, чтобы поговорить с менеджером. Мужчина был разгневан тем, что Target буквально бомбардировал его дочь-старшеклассницу купонами для беременных женщин. «Она еще учится в школе, а вы присылаете ей купоны на детские кроватки и одежду для новорожденного! Может быть, вы предлагаете ей побыстрее забеременеть?!» — возмущался он.

Менеджер извинялся и заверял мужчину, что это не более чем досадная ошибка. Через несколько дней менеджер еще раз позвонил этому мужчине, чтобы извиниться. На сей раз мужчина вел себя гораздо спокойнее и тоже посчитал нужным извиниться. «Понимаете, у меня в доме небольшой переполох, — сказал он. — Одним словом, дочь должна родить в августе».