Получайте оповещения

от PROPERM.RU в вашем браузере

Подписаться Нет, спасибо

Вконтакте

Facebook

Подписаться на рассылку


Раздел Банки
9 апреля 2013, 14:00

«Клюква»: Мы конкурируем с федеральными банками из первой десятки

«Клюква»: Мы конкурируем с федеральными банками из первой десятки
Фото: Катя Сергеева
Начальник управления стратегии и маркетинга банка «Урал ФД» Денис Голубцов в интервью Properm.ru рассказал, что «Клюква» больше чем банк, ответил на комментарии пользователей в соцсетях и привел примеры, от каких лишних телодвижений отказался банк.

— Денис, бренд «Клюква» банк «Урал ФД» запустил полтора месяца назад. Предварительные выводы о его эффективности уже можно сделать?

— Итоги подводить еще рано. Тем не менее, мы каждый день отслеживаем реакцию как действующих клиентов, так и других целевых аудиторий.

Реакция клиентов находится в диапазоне от нейтральной до позитивной. Негативные отзывы — когда люди что-то не понимают, с чем-то не согласны — можно пересчитать по пальцам. Подавляющее большинство клиентов хорошо приняли новый бренд.

Внешний же негатив, как правило, сосредоточен в социальных сетях, блогах, форумах. Все негативные комментарии условно можно разделить на две группы.

Первая — люди критикуют название бренда и новый фирменный стиль. Нам кажется, что подобная реакция вызвана сильным отличием «Клюквы» от стереотипного представления многих людей о том, каким должен быть банк. Не то чтобы мы стремились к ломке подобных стереотипов, просто работаем над созданием чего-то совершенно нового в банкинге.

Вторую группу людей не устраивает что-либо в работе «Урал ФД». Где-то банкомат не работает, где-то был отказ по кредиту и так далее. По сути, это не имеет отношения к новому бренду, скорее — к организации, которая работает под ним. Многие замечания справедливы, мы отрабатываем их, устраняем причины проблем. Также сейчас мы предпринимаем шаги по выстраиванию более качественной работы каналов обратной связи с клиентами.

По словам Дениса Голубцова, клиенты реагируют на «Клюкву» в основном позитивно или нейтрально. Негатив сосредоточен преимущественно в соцсетях.

— Как вы ежедневно отслеживаете реакцию клиентов?

— Процесс пока не формализован, но все же поставлен на поток. Каждый руководитель офиса ежедневно общается со своими сотрудниками. Руководители управления продаж ежедневно общаются с руководителями фронт-офисных подразделений — офисов, контакт-центра, отделов продаж.

Коммуникация выстроена четкая, в результате любая информация — позитивная или негативная — сразу становится известна всем.

Регулярно мониторим и социальные сети. К тому же мы прямо сейчас оптимизируем этот процесс, чтобы реакция на посты была еще быстрее и эффективнее.

— Расскажите подробнее о реакции клиентов на новации? Что они говорят?

— Клиенты, которые позитивны по жизни, говорят: «Как здорово, что вы обновляетесь». Замечают, что не только вывеска поменялась, но и новая продуктовая линейка появилась, финансовые консультанты стали работать в офисах.

Клиенты, более сдержанные в оценке, задают вопросы: «Что это значит? Что за этим стоит? Как это коснется меня?». Услышав ответы, они делают свой выбор в пользу банка. Например, приходит посетитель, спрашивает: «Что происходит? Что за новый бренд?». Мы рассказываем, а он, в свою очередь, открывает вклад. Значит, его все устроило, ведь вклад — это серьезный продукт, предполагающий высокую степень доверия и долгосрочное сотрудничество.

Реакция клиентов — самый быстрый и простой показатель. Они голосуют «ногами и рублем». Первые результаты показывают — действующие клиенты остались с нами, приходят и новые клиенты — те, кто доверяет нам и кому нравятся происходящие у нас изменения.

«Новая система управления, включающая новый формат работы и новые каналы продаж, внедрялась больше двух лет».

— Не могу обойти стороной негатив со стороны пользователей социальных сетей. Вы были готовы к такой реакции?

— Да. Прежде чем стартовать с новым брендом мы провели большую подготовительную работу внутри банка, с сотрудниками. Почти два месяца длилась информационная кампания по внутреннему запуску бренда. Параллельно мы готовились к возможным реакциям действующих и потенциальных клиентов, блогеров, СМИ. Поэтому к реакции людей, последовавшей после запуска бренда, мы были готовы.

— Хорошо. Но давайте все же ответим на конкретную, одну из самых распространенных претензий. Есть выражение «Развесистая клюква», и оно порождает негативные ассоциации с банком. Что скажете?

— Мы знали об этой фразе, анализировали ее. Но у нас не сложилось ощущения, что это устойчивое выражение, что только через эту фразу люди воспринимают слово «клюква». Да, есть такое словосочетание. Но это не та фраза, которую знают все и используют в разговорном языке. На наш взгляд, это уже что-то уходящее.

К тому же мы проводили фокус-группы, где предлагали участниками обсудить и оценить варианты названий бренда. У большинства участников фокус-групп не было каких-либо негативных ассоциаций с новым брендом.

Символ нового бренда — медведица «Клюква». По мнению Дениса Голубцова, ассоциаций с выражением «развесистая клюква» у большинства людей нет.

— Кто входил в эти фокус-группы?

— Мы старались сформировать их так, чтобы охватить выборки по полу, возрасту, роду деятельности, социальному статусу, уровню дохода. Было интересно сопоставить реакцию разных аудиторий и оказалось, что существенной разницы нет. В основном мы получили позитив, и только от 5 до 15% отнеслись либо негативно, либо нейтрально.

Как только у людей появлялось понимание, что предлагает новый бренд, внимание переключалось на его содержание. Сейчас происходит то же самое. Первое, что видит клиент — внешняя сторона. Дальше он смотрит, что внутри. И для него более важны именно польза и удобство, а не внешняя оболочка. Мы много сил и времени вложили в то, чтобы дать это клиентам. А бренд только завершил этот процесс.

Новая схема взаимоотношений клиента и сотрудника хоть и отнимает много времени, но позволяет общаться более эффективно и насыщенно.

— Что конкретно изменилось?

— Новая система управления, форматы отделений, модель продаж и обслуживания, новые каналы продаж, технологии, работа с персоналом — все это мы разрабатывали и внедряли больше двух лет. Сам бренд, например, был разработан и протестирован еще осенью 2011 года. Но мы намеренно не выводили его сразу. Наша позиция — сначала быть, потом казаться. Не наоборот.

Запуск бренда в начале этого года тоже не был идеальным — мы что-то еще не успели внедрить, что-то внедрили не совсем так, как планировали. Но было решено все равно стартовать, так как большая часть нововведений уже работает. А некоторые из них уже с середины 2012 года. Я говорю о новой продуктовой линейке, которая на практике доказала правильность нового подхода.

Если еще более конкретно — мы перешли от модели продажи продукта к модели решения задачи клиента. Человек, приходя в офис банка, не жаждет взять ипотечный кредит, ему квартира нужна. Он не горит желанием взять кредит на отпуск, ему отдохнуть хочется. И в рамках новой модели мы говорим с клиентом на его языке. Начиная с того, что помогаем визуализировать мечту, представить ее в деталях.

Затем вместе с клиентом выясняем его личную ситуацию — есть ли у клиента средства для воплощения мечты, готов ли клиент копить деньги или хочет взять деньги у банка, или ему был бы более удобен некий промежуточный вариант — часть накопить, а часть занять у банка.

— Допустим, я хочу сделать ремонт. Что вы мне предложите?

— После того, как финансовый консультант услышал ваше желание, он предложит вам визуализировать то, что вы хотите. Во флагманском офисе «Клюквы» есть интерактивные приложения, которые помогают в этом. На выходе получается более или менее подробная картинка, перечень элементов вашей мечты. Затем наш консультант постарается понять, какой способ реализации того, что вы хотите, для вас наиболее удобен. Например, если у вас уже есть часть денег на ремонт, но имеющейся суммы недостаточно, вам стоит рассмотреть целевой кредитный пакет «Уют».

«Мы перешли от модели продажи продукта к модели решения задачи клиента. Человек, приходя в офис банка, не жаждет взять ипотечный кредит, ему квартира нужна».

— Насколько я понимаю, старая схема, при которой вы предлагали конкретный продукт, проще и быстрее. Сколько времени отнимает новая схема?

— В отделении появились финансовые консультанты. Как было раньше? Клиент приходил в офис, видел стойки, за которыми сидели какие-то люди и что-то оформляли. Подойти к кому-то, задать вопрос, проконсультироваться было очень неудобно. Нужно было выстоять в очереди, а потом чувствовать за спиной взгляды тех, кто стоит в очереди за вами, чтобы сделать какой-нибудь минутный платеж.

Человек стоял в очереди, задавал вопрос, а операционист не очень хотел или не мог ему помочь, потому что у него просто не было ни таких функций, ни компетенций — консультировать клиентов не то что по решениям, по продуктам. Какие консультации, какие решения, когда тут очередь на погашение кредита и пополнение вкладов?

Мы начали с того, что изучили, как работают правильные розничные магазины. Что мы увидели? Зал устроен так, что кассиры или те, кто оформляют продукт, находятся в стороне, а в центре — зоны для консультаций, выкладка продуктов и консультанты, которые все покажут и расскажут. Эти же принципы логистики в отделениях и работы с клиентами мы внедрили у себя. Консультанты взяли на себя ту нагрузку, которая раньше была на операционистах. В результате времени на общение с клиентами у нас стало больше.

Старые отделения пока работают со старой логистикой, но уже в новой модели общения с клиентами. Во флагманском же офисе все реализовано по-новому.

— Сколько в итоге времени занимает разговор с одним клиентом? Полчаса?

— Бывают разные клиенты, у клиентов есть разные цели и потребности, в каком-то случае может хватить пяти минут, в каком-то и полчаса будет мало.

Сориентироваться клиенту помогает и специальное зонирование. Воочию увидеть его можно во флагманском офисе на Ленина, 72а, который уже начал принимать первых клиентов.

Первая зона — 24 часа, сюда идет клиент, который точно знает, что ему нужно: например, снять деньги. Вторая зона — для самостоятельного изучения решений, продуктов. Здесь есть различные интерактивные инструменты — экраны, планшеты и «живые» консультанты, конечно. Еще одна зона создана для более длительных консультаций. Столики, стулья, кресла — там все есть для удобного и долгого разговора. И есть отдельная вип-зона, где будут общаться клиенты так называемой «богатой розницы».

«Бывают клиенты, которые только в офисе начинают задумываться: «А что же мне нужно?».

— Все изменения в банке свидетельствуют о высокой технологичности. На кого ориентировались в этом отношении?

— Прежде всего, на ведущие российские банки и на наиболее заметные зарубежные банки. Искали лучшие практики на всех континентах, разве что из Африки не взяли примера. Мы выискивали наиболее технологичные, клиентоориентированные банки.

— Что это за банки?

— Например, Umpqua Bank (США), Commerce Bank (США), Metro Bank (Великобритания) и HSBC (Великобритания) и многие другие.

— А кому из российских банков хотите составить конкуренцию?

— Мы конкурируем с федеральными банками из первой десятки. Это было понятно еще до кризиса 2008 года. В Пермском крае «Урал ФД» всегда находился в первой пятерке по уровню узнаваемости. И в лидерах по этому показателю всем известные банки. И если говорить о перспективе, то в какой бы город мы ни пришли, мы будем конкурировать ровно с теми же банками. Единственный момент, что в каждом из городов свой рынок, своя расстановка сил. И это надо учитывать.

— Появилось ли уже понимание, в каком городе за пределами Пермского края «Клюква» появится первой?

— Прежде всего, мы ориентируемся на города-миллионники. В России их 14–15. Решение, где будет открыт первый банк, еще не принято.

Американский Umpqua Bank. Одно из зарубежных финансовых учреждений, пример с которого брал банк «Урал ФД» при создании «Клюквы». Фото взято с thefinancialbrand.com.

— Как будет измеряться эффективность нового бренда?

— Скорее всего, в третьем квартале этого года мы проведем масштабное исследование. Но уже сейчас мы видим, что модель активного общения с клиентами показывает хорошие результаты. Клиентов стало больше. Клиенты довольны. Им нравится, что с ними по-человечески общаются. Мы постоянно держим руку на пульсе, отслеживаем все промежуточные результаты — заходы на сайт, посещения офисов и т.д.

— И все-таки как соотносятся две, казалось бы, противоположные тенденции. С одной стороны, время обслуживания одного клиента увеличилось, с другой клиентов стало больше. Как?

— Мы отказались от лишних телодвижений. Процесс общения с клиентами стал структурированнее и насыщеннее. Еще один важный момент — мы разделили операции. Все, что «за сценой» — убрали с глаз клиента долой, перенесли в бэк-офис. В отделениях мы максимально высвободили полезные площади, увеличили количество сотрудников для непосредственного общения с клиентами, освободили работников отделений от того, что не связано с обслуживанием клиента. Ничего лишнего — только взаимодействие с клиентом, чтобы он получил именно то, зачем пришел, и получил при этом позитивные эмоции.

Мы по-прежнему банк, но мы уже больше, чем просто банк. К фундаментальной банковской основе мы добавляем новое содержание и новый интерфейс. Интуитивно понятный и дружественный.