Автодилеры все больше тратят на медийную и контекстную рекламу

В июле 2012 на Урале было проведено исследование использования автодилерами различных инструментов интернет-рекламы и оценка их сравнительной эффективности. Респонденты выбирались случайным образом из числа крупнейших дилеров Екатеринбурга. Всего получены сведения от 32 компаний, которые так или иначе используют интернет-рекламу.

Как вы оцениваете эффективность Интернет рекламы для вашего бизнеса?

После этого респондентам было предложено выбрать инструменты, наиболее эффективно показавшие себя. (Отметим, респонденты могли выбрать один или несколько вариантов.)

Кроме того, автомаркетологи оценили долю расходов на интернет-рекламу в рекламном бюджете.

И оценили, какова доля новых клиентов, привлеченных рекламой в интернете.

Исследователи делают вывод, что продвижение в интернете стало неотъемлемой частью рекламной стратегии для автодилеров, а руководители и маркетологи из автобизнеса хорошо информированы и понимают важность использования Интернет как канала коммуникации с целевой аудиторией. Затраты на интернет рекламу, по их мнению, вполне соответствуют результату. Так, примерное соотношение доли затрат к доле привлеченных с помощью рекламы посетителей вполне конкурентно оффлайновой рекламе.

При этом из комментариев специалистов, полученных исследовательской группой, выясняется, что имеется стойкий тренд к росту бюджетов рекламных кампаний в интернете. Это подтверждает тенденцию перехода от традиционных медиа носителей к онлайн-коммуникациям с потребителями. Подавляющее большинство компаний при этом использует несколько рекламных инструментов, гибко комбинируя их для текущих целей.

Ценовая категория рекламируемых товаров — автомобилей и сопутствующих услуг — подразумевает в большинстве случаев не эмоциональную спонтанную покупку, а относительно длительный выбор потребителем желаемого, а также последующий поиск продавца с оптимальным предложением. Именно с этим можно связать второе место контекстной рекламы в рейтинге используемых инструментов. С этим же связан интерес к формату новостей и сообщений на специализированных ресурсах, активно используемых для информирования об акциях, бонусах и скидках.

Невысокая оценка дана популярности в социальных сетях. Исследователи объясняют это тем, что, во-первых, качественный SMM требует значительных трудозатрат, которые целесообразнее использовать на других направлениях, а во-вторых, количественные метрики эффективности этого инструмента не вполне очевидны, т.е рекламодателям сложно оценить эффект от такого продвижения. Наконец, продвижением в социальных сетях давно и успешно занимаются сами автопроизводители и официальные импортеры, снимая такую обязанность с дилеров.

Аналогичный опрос проводился и в 2011 году. Сравнение новых данных с прошлогодними результами опроса показывает увеличение среднего количества используемых инструментов интернет-рекламы, а также рост доли медийной рекламы в бюджете компаний.

Исследователи связывают это, в первую очередь, с тем, что медийная реклама наиболее привычна большинству соответствующих специалистов и метрики ее эффективности понятны, в отличие от метрик, например, того же SMM. Комментарии специалистов также говорят об увеличении доли расходов на контекстную рекламу в структуре рекламных кампаний и уменьшению бюджетов на SEO (поисковое продвижение), которое сдало свои позиции в медиасплите по сравнению с 2011 годом.

По мнению экспертов издания, сдвиг произошел из-за перевода многих дилерских сайтов на глобальные платформы производителей. Такой шаг часто затрудняет работы по продвижению в определенном регионе, и у специалистов не остается иных инструментов привлечения трафика, кроме контекстной и таргетированной рекламы.