Получайте оповещения

от PROPERM.RU в вашем браузере

Подписаться Нет, спасибо

Вконтакте

Facebook

Подписаться на рассылку

Изнанка бизнеса: реклама в лифтах. «Такой конкуренции, как в Перми, нет ни в одном городе»

21 апреля 2017, 15:30

Изнанка бизнеса: реклама в лифтах. «Такой конкуренции, как в Перми, нет ни в одном городе»
«Некоторые не очень честные игроки рынка заходят в ТСЖ под предлогом повесить стенд для социальной рекламы, для благотворительности. Это гораздо хуже той ситуации, когда ТСЖ говорит, что хочет зарабатывать больше и поэтому разместит второй стенд. В этом случае они сами инициируют больший объем рекламы, а в первом случае — их просто обманывают», — рассказывает руководитель одного из рекламных агентств, специализирующихся на стендовой рекламе в лифтах.

Properm.ru продолжает рассказывать в рубрике «Изнанка бизнеса» о деятельности коммерсантов. Герой этой публикации — руководитель агентства из топ-3 представителей этого бизнеса в Перми.

О себе.

Рекламный формат называется in-door. В Пермь такая реклама пришла в 2010 году. Мы работаем все эти семь лет, были в первой тройке агентств с таким форматом рекламы. За это время количество игроков на рынке возросло до 5–6 компаний, есть местный бизнес, есть сетевой. В других крупных городах на этом рынке работает 2–3 компании, поэтому пермская ситуация по-своему уникальна. Из-за этого у нас конкуренция жестче.

Бизнес у каждого агентства настроен индивидуально, кто-то размещает рекламу в придачу на платежках, кто-то — на рекламных щитах на улицах. Не стоит думать, что агентство, которое занимается размещением рекламы в лифтах, это «два человека, стол, калькулятор». Мы крупное агентство, поэтому у нас есть отдел развития и отдел согласования, которые занимаются размещением самих стендов, согласованием их с ТСЖ и УК. Есть, естественно, отдел продаж, который общается с клиентами. Есть отдел размещения — это монтажники и те, кто меняют содержимое стендов. Отдельные люди занимаются версткой стенда на каждый период, общением с типографией.

О рекламе и жильцах

На появление стендов с рекламой жильцы реагируют по-разному. Тем, кто помоложе, даже нравится — вот телефон доставки суши, вот анонс концерта, вот скидки в соседнем салоне красоты, вот акция на языковых курсах. Реклама работает на тех, кто заинтересован. Поколение постарше, конечно, более критично относится: «Ой, везде реклама, да зачем нам эта реклама…».

Иногда ТСЖ или УК отказывают в размещении стендов, объясняя это все той же «рекламой, которая надоела». Порой сталкиваемся с тем, что стендовую рекламу в лифте ассоциируют с листовками, которые рассовывают в почтовые ящики. Как следствие, опасаются за мусор в подъезде. Это, конечно, смешно, ведь на стенд крепится всего один лист очень большого формата либо два листа поменьше, никаких отдельных листовок. За годы работы мы уже заметили, что как только дела подъезда или дома начинает вести кто-то более молодой, или человек с предпринимательской жилкой, все возражения против стенда в лифте тут же снимаются.

Были случаи, когда сами жильцы стенды срывали и разбивали пока правление ТСЖ не разъясняло, что вообще-то стенд висит в вашем лифте за арендную плату. За размещение стендов агентства в Перми платят дому от 150 до 600 рублей в месяц за один лифт. Иногда сами ТСЖ обращаются к нам с просьбой о покупке такого же стенда, чтобы размещать там собственную информацию для жильцов, потому что в лифте объявления лучше читают, а сами стенды антивандальные и пожарные к ним не придираются. Идем навстречу.

Надо понимать, что такой формат рекламы считается одним из самых недорогих, то есть и агентства здесь золотых гор не зарабатывают. Конечно, если клиент размещается в крупном формате и сразу в нескольких районах города, речь будет идти уже о нескольких сотнях тысяч рублей. Такое размещение предпочитают операторы мобильной связи и интернет-провайдеры. Самая постоянная группа клиентов это службы доставки еды, которые работают и по всему городу, и по микрорайонам. Часто размещаем производителей и установщиков окон и дверей, сетевые и фирменные магазины с продуктами питания.

О честности

Стенд формируется на две недели и, не секрет, что на нем могут оставаться свободные места. Каждое агентство с этим сталкивается, однако закрывает пустые места по-разному. Можно поставить собственную рекламу или разместить каких-то партнеров по бартеру. А можно помочь тому, кто нуждается в помощи, и разместить социальную рекламу. «Дедморозим», «Подари жизнь», «Солнечный круг» — всегда предпочитаем помочь этим проектам, чем ставить на пустое место собственную рекламу. Это наша принципиальная позиция.

Печально и противно, что некоторые игроки рынка прикрываются благотворительностью, чтобы получить место под стенд. Они связываются с ТСЖ или УК, просят разместить стенд. Им разрешают. В лифте появляется второй стенд. А дальше там появляется обычная реклама, все те же доставки еды, акции в продуктовых магазинах и так далее. За один стенд дом получает арендную плату, за второй — совсем ничего. Это гораздо хуже той ситуации, когда ТСЖ говорит, что хочет зарабатывать больше и поэтому разместит второй стенд. В этом случае они сами инициируют больший объем рекламы, а в первом случае — их просто обманывают.

Между собой игроки нашего рынка общаются не часто. Хотя однажды к нам приезжал руководитель агентства, которое очень хотело попасть в те лифты, где годами висят наши стенды. Строил из себя крутого менеджера, рассказывал, что у них «куча клиентосов». Через год мы узнали, что именно они председателям ТСЖ рассказывают, что они некоммерческая организация, и всем-всем-всем помогают, и никакой коммерческой рекламы на стенду не будет. Мы специально ездили смотреть их стенды: ни одной социальной рекламы на них не было, только два-три коммерческих размещения и их собственная.

Бывает и так, что нам звонят из какого-то ТСЖ и задают вопросы про появившийся второй стенд. То есть некоторые агентства просто вешают в лифт свой стенд без какой-либо договоренности с домом, а потом просто ждут, когда им позвонят. При этом на самом стенде никаких контактов не указывают. Теперь представьте, как сложно бывает старшим по подъезду или дому, а ведь это зачастую люди в возрасте, сориентироваться и понять, кто и что тут повесил. Градус добавляет то, что почти у всех агентств очень похожие названия, так сложилось.

О конкуренции

Известны случаи в Перми, когда агентство имело связи с крупной управляющей компанией, и тем самым «отбивало» конкурентов от лифтов в целых микрорайонах. То есть управляющая компания не давала ни одному другому агентству разместить свой стенд. Сейчас этой практики больше нет, насколько нам известно. Еще в нашей практике был случай, когда другое агентство самовольно скручивало наши стенды — тогда мы потеряли около 700 носителей. Представьте себе: идет размещение, наши клиенты уверены, что их рекламу видят, а на деле по подъездам ходят какие-то люди с шуруповертами. Там, конечно, пришлось повоевать, с привлечением УФАС и прокуратуры.

Сейчас каждое агентство идет своим путем и ищет дополнительные носители, которые так или иначе находятся в контакте с целевой аудиторией. Начала появляться реклама на кнопках вызова лифта на каждом этаже, на платежных квитанциях. Кто-то говорит, что заниматься рекламой на платежках очень выгодно, кто-то убежден в неэффективности такого формата, так как сама по себе платежка не очень радующий носитель, а если увидеть ее с рекламной стороны, то попросту можно счесть за рекламный буклет и выкинуть. Наклейки на двери лифтов внутри и снаружи существуют, даже какие-то наклейки на пол — но эти форматы заведомо не впечатляют ТСЖ. Если в центральных районах такие форматы еще поймут и даже сочтут креативными, то в отдаленных районах, увы, поднесут зажигалку.

Сейчас конкуренция выражается в демпинге, снижении цен, и некоторые даже умудряются размещать клиентов бесплатно. На коне всегда тот, у кого охвачено больше всех лифтов. У «новеньких» на рынке, к примеру, 500–600 лифтов в разных районах Перми, а «старички» могут предложить почти 3 тыс. лифтов, с разбивкой по районам и микрорайонам в зависимости от целей заказчика.

О будущем

Наш рынок имеет конечную емкость с точки зрения носителя — в Перми всего около 5 тыс. лифтов. Новые игроки на этом рынке вряд ли появятся, здесь и так уже очень тесно. Но все еще есть лифты без рекламы. Каждое агентство хочет быть в каждом лифте. Поэтому неизбежное будущее для этого бизнеса — борьба за клиента с помощью максимально комфортной для него среды. Не только в виде большого количества носителей и широких территориальных возможностей, но и предоставления продвинутых форм отчетности, в том числе онлайн, и других проявлений клиентоориентированного сервиса. А для жильцов домов неизбежное будущее — по два разных стенда в каждом лифте.