Даниил Костинский: Рынок рекламы будет жить, если изменится экономика

С Даниилом Костинским, креативным директором рекламного агентства «ТВИН Медиа», продюсером и директором проекта «Ночь пожирателей рекламы» в России, мы побеседовали после презентации светского события. Эксперт поделился мнением о том, насколько отстают региональные рынки рекламы от московского, какие интернет-технологии имеют перспективы, и что мешает делать рекламу качественно.

— Интернет и его технологии развиваются стремительно. Он помогает рекламе?

— Что касается рекламы как таковой — очень помогает. В последние годы даже в программе нашего фестиваля появилось очень много вирусной рекламы, я этому рад.

— Как интернет может мешать рекламе и ее целям?

— Преувеличена, на мой взгляд, эффективность размещения рекламы в интернете. Могу сказать, что пока никому не удается переплюнуть эффективность телевизионной рекламы. Все-таки это так. В то же время сейчас существует много агентств, которые занимаются размещением рекламы в интернете. Все они уговаривают клиентов, но мало кто действительно эффективен. Контекстная реклама — вот это потрясающее достижение интернет-технологий! В остальном — иллюзии. И еще: слишком уж много всего в интернете, поэтому сложно увидеть то, что нужно увидеть тому, кто должен это увидеть.

— Эффективность продвижения в социальных сетях тоже преувеличена?

— У меня был опыт работы с социальными сетями. Я убедился, что такое размещение неэффективно. Люди в соцсети идут за другим, они идут общаться и редко обращают внимание на рекламные вставки.

— Наружная реклама уже не имеет тех площадей, что были раньше, ведь во многих городах местные власти отдают распоряжения убирать все эти постеры-банеры. Какие перспективы рекламы в оффлайне?

— Запреты настоящим рекламистам никогда не мешают. Хороший специалист всегда придумает как сделать так, чтобы все было креативно, интересно и нашло свою публику. Наружная реклама обладает высочайшей эффективностью, как и телереклама, я вижу за ней большое будущее. Но с креативным использованием рекламных носителей, где сама по себе форма обыгрывает рекламу. Это тенденция уже прочно обосновалась на фестивалях рекламы.

— То есть «магистральный щит 3×6 метра» и «растяжка» уходят в небытие?

— Традиционные носители еще долго не будут вытеснены. Но доля креативного использования носителей будет использоваться все чаще. Если бы удалось органично вписать всю рекламу в облик города — это было бы большим достижением. Такие примеры уже есть, когда из исторического города убирают всю рекламу. В Санкт-Петербурге центр города полностью освобожден.

— В Перми тоже работает эта инициатива — мы наконец-то увидели чистые фасады некоторых зданий.

— Это очень важно! Все равно это не значит, что реклама стала меньше попадаться на глаза и ее эффективность уменьшилась. Она в других местах, и даже более привлекательна. Ее увидят и оценят.

— Есть различия столичного рынка рекламы и региональных, провинциальных? Как глубоко мы «в прошлом»?

— Различия конечно есть, но нужно понимать, что многие вещи попросту упираются в бюджет. Что касается Перми — вы совсем не «в прошлом». В целом, конечно, есть отставания, но с чем это связано, не могу сказать. Почему-то в некоторых городах до сих пор на телевидении осталась бегущая строка, где люди продают квартиры и машины. Это ужасно портит облик телеканала, и такая реклама неэффективна. Это прошлый век. Думаю, от такого давно пора отказываться.

— То есть крупные доски объявлений в интернете «для людей» лучше сработают?

— Конечно! Что касается рекламы компаний, тут, конечно, обратная сторона бюджета — качество рекламы. Если носитель дешево обходится, то и реклама будет дешевой. В Перми не разглядел пока, но в других городах точно вижу. К примеру, в Самаре стоит масса щитов в городе, стоят они очевидно очень недорого, какая только ерунда там не размещается — смотреть невозможно. От этого надо избавляться.

— Продавцы дорогих машин, парфюмерии, аксессуаров очень любят делать свою рекламу в глянцевых журналах. Что будет с глянцем?

— Будущее глянца под большим вопросом. Крупные рекламодатели с дорогими товарами начинают выбирать другие площадки. Типичный пример замены глянцу — зоны аэропортов. Я это обожаю. Я вижу рекламу, нацеленную на тех, кто много летает. А ведь это та же публика, что читает глянцевые журналы. Качественая реклама перекочевала в аэропорты, а там, в отличие от глянца, можно точно сосчитать количество контактов. По рейсам, по билетам, по трафику людей — замерить с огромной точностью. При этом с глянцевыми журналами одна и та же проблема: они говорят, что у них один тираж, а по факту цифра сильно завышена. Так что для глянца, повторюсь, времена сейчас тяжелые и лучше они не станут.

— Есть ли перспектива у носителей в виде приложений, которые распростаняются через AppStore и Android Market? Некоторые журналы переходят на форму приложений для айпада и только для «ретроградов» делают небольшой тираж на бумаге.

— Для глянцевого журнала такой формат — это не то. У журнала функция совсем другая. Его важно взять в руки, пролистать, иметь возможность быстро посмотреть его содержимое. Я один раз закачал себе журнал в айпад и не смог его читать. Нет бумаги, нет возможности пролистать продукт.

— Можете предположить в общих чертах, каким станет рынок региональной рекламы через 5–7 лет?

— Рынки растут и очень быстро. Это хорошо. У нас есть общая проблема: в стране нет производства. И это, помяните мое слово, отрицательно сказывается на рекламном рынке. Здесь нужно что-то серьезно менять в экономике страны, тогда и за рекламный рынок можно быть спокойным.

Фото автора