Разрыв на соцсетях. Каналов для информирования населения у властей становится все меньше

Победное шествие Инстаграма в качестве основного инструмента связи региональной власти и пермяков началось в 2017 году. Тогда регионы получили неофициальную рекомендацию от федеральных властей оперативно реагировать на обращения граждан, для чего открывать и активно развивать аккаунты в соцсети. Тогда же федералы инициировали программу отслеживания реакции региональных властей на жалобы россиян в соцсетях под названием «Инцидент-менеджмент». Главным популяризатором сети среди пермской политэлиты стал тогдашний губернатор Максим Решетников.

Стиль сети «котиков, еды и красоток» удивительным образом оказался подходящим для прикамских (и российских вообще) властей и политиков. Много красивых картинок давали возможность с одной стороны показать, что нужно, с нужных ракурсов. Минимум текста позволял успешно скрывать оттенки российского канцелярского языка. А система и ветки комментариев действительно могли делать реакцию оперативной или хотя бы демонстрировать готовность реагировать. В итоге всё получалось вполне удачно. А в некоторых случаях, если политики и пиарщики позволяли себе стиль «без галстука», — даже мило.

К 2022 году Инстаграм стал лидером в Прикамье среди соцсетей по присутствию политиков и ведомств, а также по количеству подписчиков. В базе Properm.ru сейчас более 100 аккаунтов региональных и местных органов власти Прикамья, отдельных ведомств, чиновников и политиков. И это не полный список.

Однозначным лидером следует считать аккаунт Дмитрия Махонина. Несмотря на отток подписчиков после начала блокировок, сейчас у губернатора Прикамья их около 115 тыс. Он же лидирует и по количеству публикаций — 832. Для сравнения, у министра образования Раисы Кассиной — 14,4 тыс., министра здравоохранения Анастасии Крутень — 3,6 тыс., у мэра Перми Алексея Дёмкина — 5,66 тыс. В официальном аккаунте правительства региона — 6 тыс. подписчиков, у администрации Перми — 7,4 тыс.
Для сравнения, ВКонтакте у Дмитрия Махонина 42 тыс. подписчиков. В официальной группе правительства «Пермский край» значится 130 тыс. человек. У Алексея Дёмкина в этой соцсети почти 7 подписчиков, в официальной группе пермской мэрии «Пермь первая» — 9500 участников.
После блокировок Инстаграма пермские политики и ведомства стали стремительно мигрировать в «Телеграм». Смесь мессенджера, чатов, авторских и редакционных стенгазет еще несколько лет назад считалась в России политически неблагонадежной, а сейчас становится практически официальной. По последним данным, «Телеграм» Павла Дурова впервые обошел по количеству российских пользователей еще одно не заблокированное пока детище Цукерберга — «Ватсапп».
Нельзя сказать, что миграция пермских политиков и ведомств проходит гладко. Дело в специфике и ориентации сетей. Instagram ориентирован все-таки на простой визуальный контент и работу с комментариями. Телеграм, несмотря на разнообразный функционал, остается в первую очередь ориентированным на любителей писать и читать тексты. Чиновникам с понятными ограничениями, тяжеловесным стилем и любовью к официозу в «телеге» будет сложно. А еще сложнее придется ведомствам.
Кроме того, комментарии в «Телеграме» штука вторичная. Отметим и еще одну деталь. В мессенджере есть возможность делать прямые аудио- и видеоэфиры, но они не получили большого распространения — частью из-за технических вопросов, частью из-за склонностей ядерной аудитории.
Сейчас в тг-аккаунте Дмитрия Махонина 11 320 подписчиков, у Алексея Дёмкина — 738 человек. Аккаунты ведомств, которые начали работу в этом сервисе буквально на днях, насчитывают от 120 до 700 подписчиков. Полагаем, что кроме сотрудников большую часть читателей пока составляют эксперты и журналисты.
В итоге сейчас следует говорить о, возможно, временной, но потере прямых контактов с частью аудитории для региональных и местных властей. Смогут ли полноценно ее заместить оставшиеся социальные сети — вопрос, ответить на который получится не раньше чем через год.
Отметим, что не только власти потеряли аудиторию. Блокировка сети и запрет Инстаграма ударил по СМИ и пабликам. Например, «Пермь Активную» смотрели 54,5 тыс. человек, 59.ру — 34,6 тыс., «Мой город Пермь» — 84,1 тыс., Properm.ru — 82,2 тыс. человек. СМИ и пабликам заместить аудиторию будет проще, чем властям, в силу гибкости. Но с их учетом потери для власти выглядят еще более существенными.

Меньше — не лучше

Активное вхождение региональными властями Прикамья в соцсети имеет практическую подоплеку. Специфика пермского рынка СМИ такова, что у правительства/администрации губернатора и по сей день нет сильных инструментов для формирования собственной информационной повестки и продвижения своей точки зрения.
Крупные СМИ или медиахолдинги с региональной информационной повесткой принадлежат либо частным владельцам, либо федеральным игрокам. Да, в большинстве они лояльны, но в редакционной и коммерческой политике в первую очередь руководствуются интересами собственников, а не властей Прикамья. Например, количество часов местного вещания на пермских эфирных телеканалах определяется даже не желаниями самих телеканалов, а их финансовыми возможностями, параметрами договоров с сетевыми партнерами или ограничениями федерального вещателя.
Кроме того, есть и объективные обстоятельства. «Традиционные» СМИ теряют аудиторию, и их количество в регионе уменьшается. В 2020 году внесены записи о прекращении деятельности 64 СМИ, зарегистрировано 61. В 2021 году соотношение — 54 закрытых к 42 открытым. За последние годы Пермь потеряла одну из четырех телекомпаний («УИТВ»), прекратили существование ряд региональных бумажных изданий (часто вместе с интернет-версиями): «Местное время», «Трибуна», «Времечко» и пр. Из-за общего кризиса прекращают свое существование (или сжимаются до режима полуспячки) даже интернет-проекты (например Prime). За последние пару лет регион потерял не меньше десяти СМИ с историей и аудиторией.
В итоге, даже имея финансовые возможности и желание для продвижения собственной повестки, власти Прикамья не всегда могут это сделать в полной мере и в короткие сроки — не хватает площадок и качественных исполнителей. Например, если федеральный вещатель дает местной телекомпании один час в день для собственных программ, то больше этого объема всё равно не купить.
Попытки сломать ситуацию делались дважды за последние девять лет. При Викторе Басаргине пытались сформировать прогубернаторский медиахолдинг. Но распорядитель/формальный владелец холдинга Кирилл Маркевич по странной схеме продал все скупленные ранее активы структурам, которые по слухам контролировал главный оппонент губернатора Дмитрий Скриванов и эмигрировал.
В конце 2021 года власти сделали еще одну попытку. НКО «Губерния» в интересах краевых властей выкупило остатки медиахолдинга господина Скриванова. Предполагается реанимировать ряд СМИ и придать «живым» изданиям новое дыхание. Но в силу сегодняшних обстоятельств о степени успеха этого проекта говорить рано. Хотя как «базовая станция» он может работать уже сейчас.

Слово важнее сахара

Примеры «кризисного пиара» у нас есть. Можно вспомнить успешную информационную работу властей Прикамья в начале ковидной эпидемии. Тогда очень быстро заработала группа, которая занималась именно грамотным информированием, гашением слухов, ответами на вопросы. Появился отдельный сайт, сформировали группы в соцсетях, наладили практически круглосуточный поток проверенной информации, выступления лидеров мнения, информеры и еще много всего нужного. Всё это под единым брендом.
Обратный пример: неудачная информационная кампания после повышения цен на проезд в Перми и внедрения глобальной системы проездных. Важная информация оказалась разбросана и размазана по официальным сайтам и нечитаемым пресс-релизам ведомств. С пермяками разговаривали мало, невнятно, не вовремя. Как итог: жители Перми оказались не готовы к изменениям.
А сейчас у нас не ковид и не транспортная реформа. На нас накатил большой экономический кризис со всеми сопутствующими обстоятельствами: ростом цен, банкротствами, дефицитом и всем прилагающимся набором проблем. Активная собственная информационная политика, прямая связь с населением, продвижение собственной повестки являются в условиях кризиса штукой необходимой, чтобы не сказать критической.
Жаль, что в этой ситуации вынужденно пропал один из важных каналов коммуникации властей и жителей. Возможности оставшихся, как говорили выше, объективно ограничены (подчеркиваем, деньги тут несильно помогут). И, похоже, одной из антикризисных мер надо продумывать другие варианты. Прикамцы уже сейчас нуждаются в нормальной информации, и потребность будет нарастать. Ровно так же это нужно властям края.
Ну, не глашатаев же отправлять по площадям.