Получайте оповещения

от PROPERM.RU в вашем браузере

Подписаться Нет, спасибо

Вконтакте

Facebook

Подписаться на рассылку

Новичков написал инструкцию по сборке культурной столицы на примере Перми

22 июля 2012, 10:30

Новичков написал инструкцию по сборке культурной столицы на примере Перми
Свеженазначенный замглавы Ростуризма предлагает растиражировать практическое продвижение Пермского края.

Заместитель главы Ростуризма Николай Новичков написал колонку для сайта slon.ru, в которой изложил инструкцию по превращению региона в культурную столицу. Properm.ru публикует ее с некоторыми сокращениями.

Главной целевой аудиторией пермского территориального маркетинга стал «человек самореализующийся» — художник, ученый, предприниматель, общественный деятель. И здесь важность жителя и «приезжающего» специалиста приблизительно одинакова: регион заинтересован как в том, чтобы из его городов и районов не уезжали, так и в том, чтобы сюда приезжали наиболее активные, талантливые, предприимчивые.

Здесь альтернативой является опыт Калужской области, которая также успешно ориентируется на привлечение и удержание на территории человеческого капитала. Однако между пермским и калужским кейсами есть существенная разница. Калужане сделали ставку на «hard», привлекая инвестиции в строительство и развитие инфраструктуры, а пермский опыт базируется на том, что здесь первоосновой территориального маркетинга является «soft». Наша практическая маркетинговая деятельность была направлена на то, чтобы сделать Пермь модной, чтобы о ней говорили, хотели чаще в Пермь приезжать и находить в Перми применение своим талантам и способностям.

В результате практической деятельности в Перми сформировались три ключевых принципа повышения привлекательности региона: цитируемость, неожиданность, модность.

Цитируемость. Чтобы регион или город стал известным, о нем должны писать и говорить. Культура — лучшая реклама для региона. Можно вспомнить, с одной стороны, Вуди Аллена с трилогией «Вики. Кристина. Барселона», «Полночь в Париже» и «Римские приключения», а с другой — сериал «Наша Russia». Жорик Вартанов на ТНТ сделал для продвижения Пятигорска как центра Северного Кавказа больше, чем все полпредство Президента в СКФО. Три года назад Пермский край поставил на повышение узнаваемости через культурные события, количество и качество которых сейчас просто невозможно игнорировать.

Второй инструмент стимулирования цитируемости — привязка к известным брендам. Олег Чиркунов, Марат Гельман, Эдуард Бояков, Артемий Лебедев, Теодор Курентзис (возглавивший в 2010 году Пермский театр оперы и балета им. П.И. Чайковского) — имена-бренды, сыгравшие на узнаваемость Пермского края.

Еще одно имя — Сергей Дягилев. В вышедшей в прошлом году книге о признанных на Западе брендах России имя Дягилева фигурирует наравне с Кремлем, Большим театром, водкой и русским авангардом. По сути, сейчас это самое известное пермское имя за рубежом. По этой причине проектируемый сейчас новый пермский аэропорт должен называться «Сергей Дягилев» и никак иначе.

За три года появились и новые пермские бренды: Музей современного искусства PERMM, Театр «Сцена-Молот», фестиваль «Белые ночи в Перми».

А начиналось все с открытия осенью 2009 года выставки «Русское бедное», представленной Маратом Гельманом в заброшенном здании «Речного вокзала». Олег Чиркунов, губернатор Пермского края, всегда старавшийся работать со «звездами», понял, что привлечение такого ньюсмейкера, как Марат Гельман, позволит «вырвать» Пермь из общей массы серых провинциальных российских городов. Внимание публики и прессы, в том числе зарубежной, к выставке «Русское бедное» при минимальных издержках было таким грандиозным, что стало очевидным, что двигаться надо именно в этом направлении. После выставки появился Музей современного искусства и целый ряд фестивалей. При этом была серьезно модернизирована работа существующих культурных институций и культурных событий. В результате сегодня Пермский краевой музей или «Дягилевский фестиваль», несмотря на то, что они существует, мягко говоря, не первый год и уже стали традиционными культурными явлениями, сейчас являются абсолютно современными и привлекательными вещами, в отличие от музеев и фестивалей большинства регионов России.

Неожиданность. Все мы любим наделять свои города всевозможными титулами, изобретать новые столицы. На самом деле, критерий столичности может быть только один: готов ли кто-то поехать в твой город за чем-то значимым. Для чего кому-то из Перми или Москвы ехать в Нижний Новгород или в Пензу? Столица может иметь и временный статус: в период проведения «Кинотавра» Сочи — бесспорная столица России и всего постсоветского пространства. Но таких столиц немного, все мы их можем вспомнить. А как быть остальным городам?

Именно здесь нужен творческий подход. Привлекательный трендовый бренд надо искать в направлении, цитирую Марата Гельмана, «перпендикулярном нашим прежним представлениям». Именно таким «перпендикулярным» решением была ставка на развитие современного искусства в Пермском крае. Оно не только сильно продвинуло территорию, но и создало новый плацдарм для развития уже существующих ранее брендов Перми, среди которых — «Пермские боги», пермский балет, «Пермский звериный стиль», Пермь-36 и даже «Пермский период».

Сейчас Пермь — «мультибрендовый бутик», где наряду с новыми брендами прекрасно существуют и традиционные. Это могло бы стать базой общественного согласия, но пока это, скорее, стимулирует разнообразие мнений и общественную дискуссию, что тоже, конечно, неплохо.

Модность. Нужно быть современным, актуальным, модным. Иначе — ничего не получится. Именно об этом часто забывают государственные маркетологи в России. Мы очень любим рассказывать про нашу уникальную природу, гостеприимных людей и великую культуру. Однако, по факту, в российских городах никто не ждет гостей. Эта реальность начинается с хамства в российских консульских службах и заканчивается отсутствием навигации на английском языке на улицах наших городов. Кстати, Пермь первой в России организовала пешеходные двуязычные маршруты по городу с обозначением прямо на асфальте и на специальных тумбах описания достопримечательностей и направлений движения. Это так называемые Зеленая линия и Красная линия, авторы которых в 2011 году стали в одной из номинаций лауреатами Премии Пермского края в сфере культуры и искусства.

За последние годы Пермь уже перестали путать с другими городами России. Многие хотят приезжать в Пермский край и в гости, и на работу. Пермь старается следовать своему европейскому выбору, стремлению построить открытый современный город в самой восточной части европейского континента. Эта комплексная задача связана не только с правильным позиционированием и культурной политикой, но и со стремлением к соответствующим стандартам качества жизни. И здесь уже необходим «hard». Строить придется много и разнообразно. Справедливость первичности «софта» подтверждает тот факт, что событийный ряд, внимание публики и рост турпотока наглядно продемонстрировали, куда именно нужно направить инвестиции.

Отдельный вызов для «Пермского проекта» — отставка губернатора Олега Чиркунова. Сейчас это уже реальность, с которой надо, так или иначе, работать. На прошедшем в апреле VIII Пермском форуме среди участников было организовано голосование относительно того, сумеет ли Пермь с новым губернатором сохранить динамику и вектор культурного развития. Мнения разделились поровну. Я отношу себя к оптимистам, поскольку уверен, что культурная модернизация нужна городу. Сторонниками европейского выбора и продолжения культурного проекта являются муниципалитеты (уже не только город Пермь), художественное сообщество, гражданские активисты и бизнес. Это уже серьезная сила, способная проявить волю, с которой придется считаться. И здесь, на самом деле, есть потенциал для дальнейшего развития, поскольку именно такие проекты, как в Перми, сейчас очень нужны России.