Получайте оповещения

от PROPERM.RU в вашем браузере

Подписаться Нет, спасибо

Вконтакте

Facebook

Подписаться на рассылку

Прибыль важней эстетики. Собственники не готовы отказаться от наружки

22 октября 2012, 08:45

Прибыль важней эстетики. Собственники не готовы отказаться от наружки
Владельцы торговых центров не будут жертвовать якорными арендаторами для того, чтобы сократить объем рекламы на фасадах зданий. Сами рекламщики убеждены, что гораздо важнее очистить от «мусорной» наружки центральные улицы.

Пока часть дизайнерского сообщества выступает за очищение центральных зданий Перми от рекламных баннеров, собственники торговых площадей заявляют о создании новых площадок для размещения на стенах рекламных объявлений.

«Мы не считали, насколько эффективно работают баннеры, размещенные на фасаде, но спрос на них большой, — отмечает директор управляющей компании «ЭКС» (управляет сетью магазинов «Семья) Елена Жданова. — Операторы, когда заключают договор аренды, проявляют заинтересованность к наружной рекламе. Это имиджевая составляющая, которая включает оповещение о том, что бренд или компания представлены в торговом центре. Для операторов, которые продают товары, это как вывеска на магазине».

Елена Жданова:

Договор с арендаторами на размещение баннеров на фасаде заключается на срок от трех месяцев до года. Сейчас все места на фасаде (гипермаркета «Семья» — Properm.ru) заняты. И на них всегда была очередь, поэтому пришлось увеличить количество рекламных мест, добавить боковые баннеры.

Главный архитектор ООО «Сатурн-Р» Игорь Луговой категорически против рекламы в городе не только на фасадах торговых центров, но и в виде баннеров с растяжками. «Они засоряют визуальный ряд, — считает Луговой. — Архитектура, какой бы она ни была, уникальна для каждого города, для каждого здания». Архитектор готов поспорить с Еленой Ждановой и в части эффективности фасадной рекламы.

Игорь Луговой:

Реклама на фасадах работает на 10%, максимум 20%. Конечно, она необходима, но нужно использовать другие варианты, с большим КПД (телевидение, интернет). Если я еду на машине и вижу вывеску о продаже шуб, не буду резко тормозить и бежать дубленку покупать. Покупки совершаешь обдуманно, не руководствуясь мимолетом увиденной вывеской.

Директор архитектурного бюро «А+» Владислав Новинский (проектировал здание гипермаркета «Семья») готов смириться с решениями, которые принимают собственники зданий.

«Все зависит от воли заказчика, архитектор не может заявлять свои желания, — смиряется с неизбежностью Новинский. — Вывеска на фасаде здания — это самый дешевый и удобный способ арендатора заявить о своем присутствии».

Новинский убежден: «Следить за тем, чтобы реклама не уродовала город — забота общества и городских властей». «Мне дикая реклама, как, например, на Бирюсе (ТЦ Шоссе Космонавтов, 63— Properm.ru) — не нравится, — признался архитектор. — Но и представить город без вывесок тоже невозможно».

Владислав Новинский: Следить за тем, чтобы реклама не уродовала город — забота общества и городских властей.

Вопрос размещения рекламных конструкций на фасадах встает на этапе проектирования здания, но окончательное решение всегда остается за собственником.

«Места под размещение рекламы на фасаде торговых центров, как правило, определяются еще во время проектирования здания, — пояснил руководитель отдела маркетинга и рекламы УК ТРК «Столица» Алексей Ипатов. — В проект закладывается, в каких местах, в каком количестве, в каком виде и каких размеров будут данные рекламные конструкции. Для ТРК «Столица» изначально было определено использовать возможные рекламные места на фасаде в виде световых коробов и не устанавливать конструкции под размещение рекламных баннеров. Видимо, на тот момент посчитали, что установка конструкций под размещение баннеров — это не совсем эстетично для данного объекта, хотелось в большей степени оставить и показать саму архитектуру здания».

Алексей Ипатов:

На объектах, подобных ТРК «Столица», в первую очередь размещение рекламы на фасаде предлагается якорным и крупным арендаторам, хотя этим может воспользоваться и любой другой из арендаторов, при условии возникновения свободных мест. Расценки по городу могут варьироваться от 3 до 30 000 руб. и более за одно рекламное место. Это зависит от самого объекта, в каком районе он расположен, крупный он или маленький, от места размещения рекламной конструкции на объекте и размеров рекламной площади.

«Наши люди не обращают внимания на рекламу, за исключением провокационной, иммунитет выработался, — успокаивают себя собственники зданий. — Если не разместить информацию о том, что ты присутствуешь в ТЦ, то о вас вообще никто знать не будет». «Надо соблюдать чистоту городской среды, реклама ее загрязняет», — спорят дизайнеры и архитекторы.

В обоих мнениях есть сермяжная правда — в условиях активно меняющегося брендового ландшафта уследить за этими переменами без сигналов рекламы сложно. Но как не пропустить грань между кричащей вывеской и антирекламой? Беспристрастную оценку наружке попробовал дать генеральный директор рекламного агентства «OzonGroup» Олег Ощепков, не собственник торгового комплекса и не исполнитель заказов по размещению баннеров на зданиях.

Олег Ощепков:

В европейских странах проблемы с наружной рекламой решены навсегда, по крайней мере, всего этого безобразия внутри города у них точно нет. В более активной фазе это проявляется в моллах (торговые комплексы — Properm.ru), вынесенных за город. Но они не отличаются архитектурными изысками, это спецрезерваты, куда большое число людей приходит, чтобы купить продукты различных брендов с дисконтом. Мы же находимся на стадии начального капитализма, пребывая в уверенности в том, что чем более крупно и нагло реклама залезает в голову потребителя, тем лучше.

«С течением времени это ощущение пройдет, — убежден Ощепков. — Первыми эту проблему решат крупные города, где уровень принятия решений более высокий, потом города помельче, попровинциальнее. Но через какое-то время бизнес будет находить другие пути привлечения внимания посетителей».

В условиях активно меняющегося брендового ландшафта, уследить за этими переменами без рекламных сигналов сложно. Но как не пропустить грань между кричащей вывеской и антирекламой?

Собеседник Properm.ru полагает, что реклама на фасадах торговых центров не занимает верхнюю строчку в топе проблем, которые генерирует наружка. «Большие торговые центры с баннерами — меньшее зло в сравнении с первыми этажами домов центральных улиц, — рассуждает Ощепков. — Комсомольский проспект — вот где вопиющее позорище! В первую очередь я бы привел в соответствие рекламу всех мелких магазинчиков и кафешек на фасадах Компроса. В Колизее, например, арендаторы компактно «расквартированы», и их отношение к собственной рекламе выражено корректно. Уровень арендаторов на Компросе и в ТРК по природе другой. В одном случае это «М.Видео», в другом — ЧП Сидоров, который имеет менее цивилизованное представление о рекламе».

Вполне возможно, что пермякам недолго осталось гулять по центру города, который напоминает китайский рынок. Пермская торгово-промышленная палата совместно с бизнес-сообществом заканчивает работу над концепцией размещения рекламных конструкций. В ближайшее время концепция будет передана для ознакомления депутатам Пермской гордумы, которые ответят на вопрос, в чем истина: в эстетике или в прибыли?