Андрей Чертков: Конкуренция с лидерами авторынка интересна

— Кого из пермских автомобильных компаний по итогам 2011 года можно назвать лидером рынка?

— Сейчас в нашем городе функционирует 55 автомобильных салонов. Все вместе за 2011 год они продали 39 тысяч легковых автомобилей — это 1.6% от рынка России, это доля Перми. Самый важный параметр, на который необходимо обратить внимание, — доля бренда в бренде. Это универсальный индикатор самочувствия бренда на местном рынке. Он показывает, кто насколько хорош с точки зрения качества бизнеса. Сюда вложено и качество менеджмента, и работа с персоналом, и работа маркетинга. Вот результаты продаж 12 топ-марок в Перми в 2011 году, их доля «бренда в бренде».

Получается, что лучше всех в 2011 году в Перми из иностранных брендов сработали Toyota и Volkswagen. Toyota всегда отличалась хорошей долей в регионе, и компания правильно работает на рынке. В этих процентах как раз и заключается эффективность с точки зрения организации бизнес-процессов, стандартов, достижения в области узнаваемости, долгосрочная лояльность клиентов. Это говорит о здоровом бизнесе.

В Перми есть шесть брендов, которые работают лучше рынка. Но не всегда по полной используют потенциал этого рынка. К примеру, Hyundai в Перми тремя салонами плывет по течению. При 158 тысячах машин, проданных в России их брендом, и для сравнения VW — 118 тысяч, в Перми они продали 2520 машин. Наши полтора салона — около 3000 машин. Если бы «Фольксваген Центр Пермь» и «Тойота Центр Прикамье» работали полный год, то результаты были бы не менее 3500 автомобилей.

По принадлежности бренда к компаниям на местном рынке можно сделать вывод, что они всегда были либо аутсайдерами, либо середнячками без особых стандартов, без прорывного подхода к бизнесу, без конкретной цели по доле рынка. Они сидят на объемных брендах, например General Motors, Lada или Ford, и при этом теряют свои позиции в области потенциала рынка. Та же KIA при федеральных продажах в 152 тысячи автомобилей тремя салонами в Перми продала лишь 1945 машин — 1,3%. Хороший модельный ряд у Nissan, хорошие продажи по России, но в Перми всего 1% доли бренда в бренде с двух пермских салонов (1380 машин).

Последнее место в таблице «доля бренда в бренде» у Skoda — меньше 1%. Тут лихорадит дилеров. Skoda начинала сотрудничество с «Карберри», которое осталось лишь в пилоне возле здания автоцентра и одной партией машин. На наш взгляд годовые продажи этой марки в Перми можно было бы довести до 1,5 тысяч машин.

У кого-то квот не было, но это их не оправдывает в том плане, что качество переговоров с импортером — это тоже качество менеджмента. Если импортер уверен в региональном дилере, то он даст машины.

Для себя видим только одну проблему на сегодняшний день: в нашем портфеле должны появиться новые бренды. Поэтому рассматриваем варианты как среди европейских, так и среди азиатских автопроизводителей. Наши 7,4% успеха на пермском рынке в конкретном бренде — это все равно меньше суммы у мультибрендовых пермских автохолдингов.

— В итоге получилось, что лидерами рынка стали «брендовые монополисты». Есть опасения, что кто-то еще захочет продавать эти бренды?

— Сомневаюсь, что в ближайшие несколько лет в Перми вряд ли кто-то будет еще заниматься этими же брендами. Марка Volkswagen на 100% удовлетворена партнеством с нами. С Toyota у той же «Тозма-Моторс» не очень получается — дилерства нет до сих пор, непонятно, где берут машины. С точки зрения производителя «брендовые монополисты» могут эффективнее построить бизнес. Если бы в Перми было две компании, представляющие, например, Volkswagen или Renault, все их ресурсы уходили бы в ценовую войну и демпинг. И сидели бы две очень бедные компании с низкой доходностью, без средств на качественные клиентские мероприятия, развитие долгосрочных программ поддержки и собственно развитие бизнеса.

— А в случае с иногородней экспансией есть такие риски? Или опыт 2008-2011 годов показывает, что автомобильной компании тяжело зайти на рынок Пермского региона и остаться здесь?

— Не считаю, что это связано с особенностями региона с точки зрения властей и экономики. Это скорее объясняется тем, что пермский автомобильный рынок достаточно силен на фоне других городов, сопоставимых по населению. У нас все объемные бренды — Renault, Chevrolet, Toyota, Volkswagen — представлены сильными компаниями. До кризиса были три гранда — «Верра-Моторс», «Уралавтоимпорт» и «Машинный двор». Их доля продаж иномарок в городе приближалась к 80%, компании имели приличные активы, огромную клиентскую базу. На их фоне зайти сюда новому иногороднему бизнесу было сложно. Я удивляюсь, почему нет экспансии иногородних компаний последние годы, когда эти гранды ослабели.

Зайти в Пермь и удержаться удалось тюменскому «Восток-Моторсу». Их Mazda очень неплохо смотрится в Перми, с учетом того, что по России марка в кризисе. Хороший автосалон, соблюдение стандартов, тестовая программа, сильная команда. Их доходность должна позволять претворять нужные процессы в жизнь. Чтобы появилась сильная команда, нужна воля собственника бизнеса. Очевидно, у акционеров есть правильное видение и правильный подход к ведению бизнеса, что позволило команде здесь реализоваться. Они зашли в Пермь в 2009 году, в непростое время. И, скорее всего, только сейчас, к 2011 году, начали что-то зарабатывать.

Ресурс доходности на пермском рынке в имеющихся условиях небольшой. Сюда нужно заходить либо понимая, что проект будет окупаться 8-10 лет, либо не заходить вовсе. И люди, которые с каким-то капиталом сюда приходят, понимают, что всего за год рынок не завоевать, свою узнаваемость не поднять, клиентские программы не запустить и трафик в салон не получить. На этом все и сворачивается. При этом мы еще не обсуждаем бренд, с которым заходит бизнес. Не с любым получится.

— И тем сложнее сделать это с любым премиальным брендом, так?

— Если у собственника есть другой бизнес с приличной доходностью, который готов дотировать автомобильное направление 2-3 года, а в случае с не самым массовым премиум-брендом и четыре, и пять лет, то можно выйти на прибыль. В другом случае нет. Когда в год уже действующий дилер продает всего 40 машин — это очень рискованно.

— Показатель продаж премиум-бренда — заслуга положения марки на местном рынке?

— Да, каждый премиальный бренд чувствует себя на рынке по-разному. Те же Infiniti — не слишком востребованы. Но, к примеру, Lexus и Porsche в Перми показывают фантастические результаты «бренда в бренде» — 3,5% и 3,7%. И это не случайность, а заслуга менеджмента компании. Эти результаты не имеют отношения к локальному восприятию бренда, ни к глобальной позиции бренда на рынке, ни к квотам.

— Поговорим о Mercedes-Benz? Не секрет, что официальный дилер этой марки получает не только статусный бренд в свой дилерский портфель, но и хорошую доходность...

— За тендер на дилерство Mercedes-Benz действительно была битва, в итоге договор взял «Евротрак». Взял и взял, поздравляю. Но мы все равно не успокаиваемся и попыток не оставляем. Нам не понятно, почему нам отказали. Мы обратились в штаб-квартиру «Мерседеса» и сейчас ждем разъяснений. Мы готовы форсировать эту тему через торгово-промышленные палаты российскую и немецкую. Mercedes-Benz как марка должна очень бережно относиться к своей репутации, потому что это один из ее основных активов. А такие ситуации порождают массу инсинуаций и бросают тень на репутацию марки.

У «Евротрака» нет необходимого опыта продаж легковых автомобилей. Можно предположить, что дилерство отдано «Евротраку» не на основе доверия импортера к юрлицу, а на основе других аффилированых отношений. Мы лучше, у нас больше ресурсов и возможностей, больше опыт. И наша задача получить обоснование отказа.

Два слабых дилера не обеспечат высокую долю от общероссийских продаж, то есть бренд останется в Перми на вторых ролях. Поэтому нам и не понятен стратегический просчет ЗАО «Мерседес-Бенц Рус». По «Мерседесу» можно в Перми иметь долю в 2,5% от российских продаж, но для этого нужны два сильных дилера, независимых друг от друга и очень эффективных, умных и грамотных. В 2011 году в России продано 29 тысяч автомобилей Mercedes-Benz , 2,5% — это 725 машин. По 360 машин на брата. Но я готов делать ставки, что в течение 4-5 лет останется все равно лишь один дилер.

— Бизнес по продаже грузовой и коммерческой техники и так отличается от розничной продажи легковых автомобилей, по сути ритейла. В чем особенность продаж и обслуживания именно марки Mercedes-Benz?

— Надо понимать, что в продажах Mercedes-Benz лояльность покупателя и к бренду, и к дилеру имеет десятикратную цену. Даже если человек купил А-класс за 750 тысяч рублей, то ожидания его как клиента Mercedes-Benz очень высоки, даже выше чем у того, кто купил VW Passat CC за полтора миллиона. У нас есть четкое понимание, как работать с владельцами Mercedes-Benz — нужно всегда превосходить ожидания клиента. Почему этого не могла делать «Телта-МБ»? Зарабатывали деньги и не было возможости напоить клиента сервисного центра кофе? Если бы они умели превосходить ожидания, счет для клиента играл бы вторую роль. Это и обеспечило бы доходность, позволяющую развивать программы повышения приверженности. Просто над этим нужно было подумать когда-то, и тратить деньги не на клиентские мероприятия с неясными целями, а на развитие сервиса.

Положительное сальдо трафика возможно лишь тогда, когда инвестиции в привлечение замещаются рекомендациями, повторными покупками и формированием группы клиентов -проводников ценностей марки. Если компания не заботится об удовлетворенности клиента, она постепенно разоряется. Это непреложный закон, и в Перми он умудрялся срабатывать даже на растущем рынке. Если дилер плохой, но единственный с этой маркой, то клиент будет вынужден пойти и купить машину у него, потому что больше негде. А потом придумывать, где бы обслужить машину, чтоб не приходить к «плохому» дилеру.

— Андрей, но ведь получается, что если марка представлена лишь одним дилером, то клиенту больше некуда податься. И потом кто-то недовольный начинает изливать критику на интернет-форумах...

— Да, я видел тему про сервсис «Экскурса» на Teron.ru. Но мы работаем над своими процессами, работаем над удовлетвореностью и приверженностью клиентов. Недовольные темы на интернет-форумах — это троллинг обычный, и неотъемлемый атрибут процессов роста. Другое дело, как на это реагировать. Разумно отвечая на критику, ты все равно порождаешь негатив в ответ, и конструктива в таких спорах мало. Поэтому мы взамен этого предпочитаем формировать положительные события и медиаповоды с положительным знаком. В 2012 году будем поддерживать городские события и социальные акции.

— Как можно охарактеризовать послекризисный период в пермском автобизнесе?

— Никто не понял, что делалось неправильно, никто не осознал ошибок. Недостаточно call-центра или службы клиентской поддержки, которые выясняют сырые баллы лояльности и приверженности клиентов. Нужно чтобы собственник бизнеса изъявил волю работать с этими процессами. А в большинстве пермских холдингов либо нет воли собственника это делать, либо нет желания собственника платить наемному управленцу, чтоб он это делал. Акционерам крупных автохолдингов зачастую жалко 10 тысяч долларов, чтобы нанять «звездного» менеджера с MBA, с опытом работы, к примеру, в Genser.

Странно, когда люди, инвестировав в автобизнес полмиллиарда рублей, потеряв почти все, так и не поняли, почему это произошло. И, более того, не поняли, как избежать неудачи. А другие компании в Перми работают эталонно с точки зрения стратегии развития на рынке. Только у таких компаний все впереди. И с ними интересно конкурировать.

Данные о продажах автомобилей в Перми в 2011 году сформированы на основании отчета Комитета Автопроизводителей АЕБ и собственных данных компании «Экскурс-Автомобили». Инфографика: Properm.ru.