Как все начиналось?
В 2007 году для поднятия рейтинга тогда еще губернатора Пермского края Олега Чиркунова был запущен проект «Семь важных дел». Одним из его направлений стала… поддержка прикамских производителей картофеля. На прилавках магазинов (первыми, конечно, были магазины сети «Семья») стал появляться прикамский фасованный картофель под брендом «Пермская картошка».
В 2009 году в Прикамье дали старт проекту «Покупай пермское». Ставку, как и в предыдущем случае, делали на местных производителей. Правда, к картошке добавились: молочные и мясные продукты, мука, птица, кондитерские изделия. Цель была одна — увеличить спрос на местные товары и, как следствие, объемы производства. Министром сельского хозяйства в то время была Елена Гилязова, она и была назначена ответственной за проект.
Проект просуществовал чуть больше двух лет. В конце февраля 2012 года заместитель главы министерства сельского хозяйства Пермского края Иван Огородов официально заявил, что власти не намерены больше вкладываться в развитие бренда «Покупай пермское». Однако желающие предприятия-резиденты могут заключить договор с краевой администрацией и размещать региональную торговую марку на собственной продукции.
«Нам не удалось привить пермякам патриотизм, объяснить потребителям, почему нужно покупать товары именно региональных производителей», — делился итогами проекта в интервью Properm.ru Огородов в апреле 2012 года.
Иван Огородов (2012 год): — Если в магазине на полке лежит две пачки масла — верещагинское и кезское, одного веса и по одинаковой цене, то для жителя края не принципиально, чью продукцию купить. Он не всегда отдает себе отчет, что, покупая товар, произведенный в Удмуртии, он отдает налоги и тем самым помогает соседней республике, а не Прикамью. Важно, чтобы у потребителя сформировалась осмысленная позиция и, покупая товар в магазине, он задавался вопросами — «Какой товар нужен именно мне? Где и как он был произведен?».
Бренд просуществовал еще какое-то время, но вскоре исчез с пермских прилавков.
Что сейчас?
В «Покупай пермское», образца 2009, «наклейку с медведем» давали всем. По большому счету требование было только одно.
Елена Гилязова, вице-президент пермской Торгово-промышленной палаты: — Когда начинали этот проект (в 2009 году — Properm.ru), он был направлен на продовольственные товары и смысл его был такой: все, что создается в Пермском крае, все, что создает в Пермском крае рабочие места, и платит налоги в Пермском крае — это все «Покупай пермское».
Сейчас смысл проекта несколько изменился. Принципиальных изменений несколько. Первое — больше внимания будет уделяться качеству. Второе — в проект добавят еще и услуги. Как это будет реализовано пока не совсем понятно.
Сам проект будет состоять из трех уровней вовлеченности производителей, рассказывают в Минпромторге.
Еще одно отличие от своего прототипа в «Покупай пермское» 2017 года — желание привлечь профильные министерства. Речь идет о третьем уровне проекта, где может понадобиться содействие Министерства образования, Министерства здравоохранения, Министерство культуры.
Проект расчитан до 2020 года, рассказал Properm.ru замминистра промышленности и торговли Пермского края Владислав Тонков. К этому времени правительство планирует привлечь в него до 500 участников.
«Основные» годы проекта — 2018–2020. Сейчас идет предварительный этап, в рамках которого прошла дегустация продуктов местных производителей. Там же, на площадках торговой сети «Семья», прошло анкетирование потребителей «с помощью которого можно будет определить вкусовые пристрастия жителей края».
Владислав Тонков: — На первом этапе мы планируем повысить лояльность жителей Пермского края к продукции пермских производителей. Получить узнаваемость этих продуктов на полках наших магазинов. Повысить доверие покупателей перед продукцией и этим оказать содействие в продвижении продукции в торговые сети и увеличить присутствие доли продукции в торговых сетях.
Как будет организован проект пока не очень понятно. Символом, возможно, по-прежнему останется мишка, нарисованный для прошлого проекта. Однако тут встает вопрос о том, как размечать товары и услуги разных уровней.
Из того, что уже точно сделано — подписано соглашение между правительством Прикамья и Роскачеством. Это нужно для второго уровня проекта. По соглашению Российская система качества будет заниматься экспертной оценкой качества продукции. Для пермских производителей это будет бесплатно, финансирование, по словам Тонкова, на эти цели выделяется из федерального бюджета.
Что касается финансирования самого проекта, то пока, по мнению замминистра, об этом говорить преждевренно: «Министерство этот вопрос прорабатывает, идет формирование бюджета. Эти вопросы мы прорабатываем и надеемся они решатся положительно. Средства на поддержку проекта будут предусмотрены».
По словам декана экономического факультета и депутата Заксобрания Пермского Татьяны Миролюбовой, чтобы получить бюджетное финансирование придется кое-что поменять.
Татьяна Миролюбова: — Сейчас все бюджетное финансирование идет через государственные программы. Сегодня в ПК есть госпрограмма «Экономическое развитие и инновационная экономика» и там есть подпрограмма, связанная с пермскими производителями, но звучит по-другому. Не «продвижение», а «поддержка». А это совершенно другое. Если проект будет реализован действительно, то должны быть внесены изменения в госпрограмму, должно быть бюджетное финансирование.
Для сетей, через которые планируется реализация местной продукции, Минпромторг видит два плюса. Сокращение логистических расходов и… снова качество, ведь время на доставку товаров сократится.
Как рассказали Properm.ru в компании «Лента», они готовы включиться в проект. Более того, они и сами регулярно прибегают к сотрудничеству с местными производителями и отмечают местные товары на своих полках специальным ценником. По итогам 2016 года 20% ассортимента компании было сформировано локальными поставщиками, при этом в сегменте свежих продуктов этот показатель достиг 46%.
Из ответа пресс-службы компании «Лента»: — Мы очень заинтересованы в проекте «Покупай Пермское». Компания «Лента» уделяет большое внимание работе с местными производителями и регулярно устраивает закупочные сессии во всех городах своего присутствия. Мы готовы участвовать в продвижении местных производителей не только в их родном регионе, но и за его пределами, у нас уже есть подобный опыт. Кроме того, мы готовы рассматривать местных производителей в качестве поставщиков товаров под собственными торговыми марками «Ленты».
Производители, которые уже заявили о своем участии в проекте, ждут от проекта возможностей.
«Мы хотим расшириться в Перми, чтобы нас узнали. Даже наш персонал не может купить наш продукт в пермских сетях, потому что его не заводят», — рассказывает директор кондитерской фабрики «Шоколадная магия» Алексей Турушев. Директор «Петровского Мясного Дома» Михаил Петров рассчитывает с помощью проекта выйти на более широкую аудиторию потребителей.
По словам генерального директора компании «ПРАЙМ» Павел Калач, проект должен стать новым институтом для поддержки местных производителей. В проект должны включиться и другие профильные министерства, банки, фонды.
Павел Калач:— Сейчас у бизнеса нет сопровождения. Правительство даже выстраивает бизнес-процессы. Мы не просим никого, чтобы за нас делали нашу работу. Мы ее сами сделаем. Но есть этапы, которые надо сопровождать. Когда проекты сопровождают, проще все работает, проще находить взаимную выгоду. Тогда уже складываются партнерские отношения.
Четкого понимания того, как будут вписаны услуги в этот проект, кажется, у авторов идеи нет.
В Пермском театре оперы и балета Properm.ru рассказали, что рассмотрят предложение об участии в проекте, когда оно поступит. Пока, как рассказал Владислав Тонков, с теми, кто мог бы принять участие в проекте на третьем уровне, они не связывались — это не профиль Минпрома.
По словам учредителя благотворительной затеи «Дедморозим» Дмитрия Жебелева, об участии в проекте они общались с Еленой Гилязовой: «Интерес обоюдный, хотя и очень предварительный».
Дмитрий Жебелев: — Во-первых, это помогло бы упростить объяснение покупателям сути проекта. Сейчас предполагается, что, покупая пермское, ты сохраняешь деньги в нашем регионе — за счёт налогов, развития местных производств, поддержки своих предпринимателей. Эта логическая цепочка не всегда очевидна для широкого круга потребителей. А вот покупаешь пермское — помогаешь местным детям (грубо говоря, 10 копеек или 1 рубль от стоимости каждого товара или услуги перечисляется на их поддержку) — это проще и яснее. Во-вторых, благотворительная составляющая могла бы стать дополнительным преимуществом при рекламном, маркетинговом продвижении товаров и услуг наших производителей. У нас есть такой опыт уже с целым рядом пермских компаний. В-третьих, и главных для нас, это могло бы действительно принести значительную пользу детям. При участии большого числа производителей даже при крайне малой благотворительной составляющей в каждом товаре или услуге, общий объём помощи может оказаться очень серьезным.
Дмитрий Жебелев отдельно подчеркнул, что пока это исключительно предварительные идеи, «которые нужно принять, а затем очень творчески, детально и ответственно проработать и реализовать — чтобы это принесло реальную пользу и местным детям, и местным производителям». Как отмечает координатор затеи «Дедморозим», даже если идею примут, она не будет обязательной для участников проекта, а будет «скорее маркетинговой опцией и дополнительной возможностью».
Возрождение проекта считает интересной идеей и управляющая частной филармонией «Триумф» Юлия Балабанова.
Юлия Балабанова: — Тема интересная — нам любая поддержка и промоушн будут полезны, и я бы подключилась, но, конечно, надо грамотно к этому подойти. Насколько я помню, это («Покупай пермское» — Properm.ru) была промо-кампания, призывающая из линейки аналогичных продуктов выбирать произведенные в Пермском крае. В чистом виде на частную филармонию этот подход перенести не удастся, поскольку мы конкурируем за зрителя с такими же пермскими учреждениями культуры. Но если переместить акцент на пермские бренды, которые известны за пределами нашего региона — то да. В музыкальной среде «Триумф» уже за этот короткий срок приобрел федеральную известность: мне пишут музыканты, желающие приехать к нам с концертами, со всей страны.
Проект должен быть шире своего предшественника, считает Татьяна Миролюбова. Во-первых, стать проектом создания регионального зонтичного бренда. Во-вторых, проектом продвижения за пределы Пермского края.
Многие новые руководители регионов «прибегают к символическим практикам как только начинают работать в регионе», рассказывает кандидат политических наук, доцент кафедры политических наук ПГНИУ Мария Назукина. В качестве примера она приводит проекты «Семь чудес региона», выбор символа или бренда региона. Проект «Покупай пермское», по ее мнению, можно рассматривать в этом же ключе.
Мария Назукина: — В последнее время у нас было не так много инициатив по развитию и укреплению местного патриотизма и региональной идентичности. Проект не только ориентирует на действие, он связан с понятием «пермскости», т.е. отсылает к территории и особенностям культуры и ценностей ее жителей. Во многих регионах подобные проекты рассматриваются не только как мера поддержки местных производителей, но и как практики по определению региональных брендов (например, «Покупай Владимирское, покупай российское!», «Покупайте НИЖЕГОРОДСКОЕ!» и т.д.), действуют специальные целевые программы. Поэтому проект «Покупай Пермское» можно использовать и как зонтичный бренд для маркирования не только товаров, но пермской идентичности. Ведь бренд, это не только визуальный логотип и красивая картинка, если он работает на территорию — он должен быть связан с ее идентичностью.
Эксперт обращает внимание и на возможные риски.
Мария Назукина: — Хочу обратить внимание на риски, которые могут лежать в плоскости отсутствия корреляции и связи идеи проекта и восприятия ее сути у целевой аудитории. Если «Покупай пермское» — это покупай качественное, свежее, вкусное, да еще и свое (идентичность) — это одно, а если «Покупай пермское» — это покупай втридорога и прочее, это другое. Важно также интегрировать действительно сильные местные бренды под идеей пермского, как регионального, а не городского проекта.
Другой риск, который называет эксперт, — сравнение проекта с его предшественником: «Оценка эффективности брендирования продукции под этим брендом в 2009 году с одной стороны разделила региональное сообщество на тех, кто поддерживал общий курс на маркирование продукции местных производителей и тех кто критиковал либо выбранный дизайн символа, либо неконкурентоспособность товара под маркой «пермское» в ценовом параметре с импортируемыми в регион продуктами и товарами».