Получайте оповещения

от PROPERM.RU в вашем браузере

Подписаться Нет, спасибо

Вконтакте

Facebook

Подписаться на рассылку

Андрей Чертков: Конкуренция с лидерами авторынка интересна

3 февраля 2012, 09:00

Андрей Чертков: Конкуренция с лидерами авторынка интересна
Управляющий директор группы компаний «Экскурс» рассказал Properm.ru об успехах и ошибках пермского автобизнеса в 2011 году, «Мерседесах» и лояльности клиентов.

Кого из пермских автомобильных компаний по итогам 2011 года можно назвать лидером рынка?

— Сейчас в нашем городе функционирует 55 автомобильных салонов. Все вместе за 2011 год они продали 39 тысяч легковых автомобилей — это 1.6% от рынка России, это доля Перми. Самый важный параметр, на который необходимо обратить внимание, — доля бренда в бренде. Это универсальный индикатор самочувствия бренда на местном рынке. Он показывает, кто насколько хорош с точки зрения качества бизнеса. Сюда вложено и качество менеджмента, и работа с персоналом, и работа маркетинга. Вот результаты продаж 12 топ-марок в Перми в 2011 году, их доля «бренда в бренде».

Марка Доля в бренде Продажи в России Продажи в Перми
Toyota 2.7% 118 600 3 150
Volkswagen 2.4% 118 000 2 919
Renault 2.1% 152 400 3 178
Chevrolet 2.1% 173 400 2 530
Mazda 2.1% 24 900 695
Hyundai 1.6% 158 800 2 520
Opel 1.5% 67 555 1 020
Lada 1.5% 578 300 8 736
Ford 1.3% 109 800 1 380
KIA 1.3% 152 800 1 945
Peugeot 1.3% 30 300 390
Mitsubishi 1.0% 74 100 750
Nissan 1.0% 138 500 1 380
Skoda 0.9% 74 000 665

Получается, что лучше всех в 2011 году в Перми из иностранных брендов сработали Toyota и Volkswagen. Toyota всегда отличалась хорошей долей в регионе, и компания правильно работает на рынке. В этих процентах как раз и заключается эффективность с точки зрения организации бизнес-процессов, стандартов, достижения в области узнаваемости, долгосрочная лояльность клиентов. Это говорит о здоровом бизнесе.

В Перми есть шесть брендов, которые работают лучше рынка. Но не всегда по полной используют потенциал этого рынка. К примеру, Hyundai в Перми тремя салонами плывет по течению. При 158 тысячах машин, проданных в России их брендом, и для сравнения VW — 118 тысяч, в Перми они продали 2520 машин. Наши полтора салона — около 3000 машин. Если бы «Фольксваген Центр Пермь» и «Тойота Центр Прикамье» работали полный год, то результаты были бы не менее 3500 автомобилей.

По принадлежности бренда к компаниям на местном рынке можно сделать вывод, что они всегда были либо аутсайдерами, либо середнячками без особых стандартов, без прорывного подхода к бизнесу, без конкретной цели по доле рынка. Они сидят на объемных брендах, например General Motors, Lada или Ford, и при этом теряют свои позиции в области потенциала рынка. Та же KIA при федеральных продажах в 152 тысячи автомобилей тремя салонами в Перми продала лишь 1945 машин — 1,3%. Хороший модельный ряд у Nissan, хорошие продажи по России, но в Перми всего 1% доли бренда в бренде с двух пермских салонов (1380 машин).

Последнее место в таблице «доля бренда в бренде» у Skoda — меньше 1%. Тут лихорадит дилеров. Skoda начинала сотрудничество с «Карберри», которое осталось лишь в пилоне возле здания автоцентра и одной партией машин. На наш взгляд годовые продажи этой марки в Перми можно было бы довести до 1,5 тысяч машин.

У кого-то квот не было, но это их не оправдывает в том плане, что качество переговоров с импортером — это тоже качество менеджмента. Если импортер уверен в региональном дилере, то он даст машины.

Для себя видим только одну проблему на сегодняшний день: в нашем портфеле должны появиться новые бренды. Поэтому рассматриваем варианты как среди европейских, так и среди азиатских автопроизводителей. Наши 7,4% успеха на пермском рынке в конкретном бренде — это все равно меньше суммы у мультибрендовых пермских автохолдингов.

О мировом автопроме:

— Chevrolet может иссякнуть как Ford с «Фокусами». Opel теперь непонятно чей, и теперь его может ожидать спад. Период безвластия не мог не сказаться на исследованиях и разработках, развитии модельного ряда. Хороший модельный ряд у Nissan, довольно радужные перспективы у Skoda, большой потенциал на развитых рынках у Mitsubishi и Toyota. Со всеми этими марками можно успешно работать, имея четкие цели.

— В итоге получилось, что лидерами рынка стали «брендовые монополисты». Есть опасения, что кто-то еще захочет продавать эти бренды?

— Сомневаюсь, что в ближайшие несколько лет в Перми вряд ли кто-то будет еще заниматься этими же брендами. Марка Volkswagen на 100% удовлетворена партнеством с нами. С Toyota у той же «Тозма-Моторс» не очень получается — дилерства нет до сих пор, непонятно, где берут машины. С точки зрения производителя «брендовые монополисты» могут эффективнее построить бизнес. Если бы в Перми было две компании, представляющие, например, Volkswagen или Renault, все их ресурсы уходили бы в ценовую войну и демпинг. И сидели бы две очень бедные компании с низкой доходностью, без средств на качественные клиентские мероприятия, развитие долгосрочных программ поддержки и собственно развитие бизнеса.

А в случае с иногородней экспансией есть такие риски? Или опыт 2008-2011 годов показывает, что автомобильной компании тяжело зайти на рынок Пермского региона и остаться здесь?

— Не считаю, что это связано с особенностями региона с точки зрения властей и экономики. Это скорее объясняется тем, что пермский автомобильный рынок достаточно силен на фоне других городов, сопоставимых по населению. У нас все объемные бренды — Renault, Chevrolet, Toyota, Volkswagen — представлены сильными компаниями. До кризиса были три гранда — «Верра-Моторс», «Уралавтоимпорт» и «Машинный двор». Их доля продаж иномарок в городе приближалась к 80%, компании имели приличные активы, огромную клиентскую базу. На их фоне зайти сюда новому иногороднему бизнесу было сложно. Я удивляюсь, почему нет экспансии иногородних компаний последние годы, когда эти гранды ослабели.

Зайти в Пермь и удержаться удалось тюменскому «Восток-Моторсу». Их Mazda очень неплохо смотрится в Перми, с учетом того, что по России марка в кризисе. Хороший автосалон, соблюдение стандартов, тестовая программа, сильная команда. Их доходность должна позволять претворять нужные процессы в жизнь. Чтобы появилась сильная команда, нужна воля собственника бизнеса. Очевидно, у акционеров есть правильное видение и правильный подход к ведению бизнеса, что позволило команде здесь реализоваться. Они зашли в Пермь в 2009 году, в непростое время. И, скорее всего, только сейчас, к 2011 году, начали что-то зарабатывать.

Ресурс доходности на пермском рынке в имеющихся условиях небольшой. Сюда нужно заходить либо понимая, что проект будет окупаться 8-10 лет, либо не заходить вовсе. И люди, которые с каким-то капиталом сюда приходят, понимают, что всего за год рынок не завоевать, свою узнаваемость не поднять, клиентские программы не запустить и трафик в салон не получить. На этом все и сворачивается. При этом мы еще не обсуждаем бренд, с которым заходит бизнес. Не с любым получится.

— И тем сложнее сделать это с любым премиальным брендом, так?

— Если у собственника есть другой бизнес с приличной доходностью, который готов дотировать автомобильное направление 2-3 года, а в случае с не самым массовым премиум-брендом и четыре, и пять лет, то можно выйти на прибыль. В другом случае нет. Когда в год уже действующий дилер продает всего 40 машин — это очень рискованно.

— Показатель продаж премиум-бренда — заслуга положения марки на местном рынке?

— Да, каждый премиальный бренд чувствует себя на рынке по-разному. Те же Infiniti — не слишком востребованы. Но, к примеру, Lexus и Porsche в Перми показывают фантастические результаты «бренда в бренде» — 3,5% и 3,7%. И это не случайность, а заслуга менеджмента компании. Эти результаты не имеют отношения к локальному восприятию бренда, ни к глобальной позиции бренда на рынке, ни к квотам.

О выгоде экспансии в соседние регионы.

— Когда мы формулировали стратегию развития для нашей компании, рассматривали вариант регионального развития. Но отказались: с продуктом «автомобиль и сервисное обслуживание» менее выгодно строить сеть, чем завоевывать местный рынок.

— Поговорим о Mercedes-Benz? Не секрет, что официальный дилер этой марки получает не только статусный бренд в свой дилерский портфель, но и хорошую доходность...

— За тендер на дилерство Mercedes-Benz действительно была битва, в итоге договор взял «Евротрак». Взял и взял, поздравляю. Но мы все равно не успокаиваемся и попыток не оставляем. Нам не понятно, почему нам отказали. Мы обратились в штаб-квартиру «Мерседеса» и сейчас ждем разъяснений. Мы готовы форсировать эту тему через торгово-промышленные палаты российскую и немецкую. Mercedes-Benz как марка должна очень бережно относиться к своей репутации, потому что это один из ее основных активов. А такие ситуации порождают массу инсинуаций и бросают тень на репутацию марки.

У «Евротрака» нет необходимого опыта продаж легковых автомобилей. Можно предположить, что дилерство отдано «Евротраку» не на основе доверия импортера к юрлицу, а на основе других аффилированых отношений. Мы лучше, у нас больше ресурсов и возможностей, больше опыт. И наша задача получить обоснование отказа.

Два слабых дилера не обеспечат высокую долю от общероссийских продаж, то есть бренд останется в Перми на вторых ролях. Поэтому нам и не понятен стратегический просчет ЗАО «Мерседес-Бенц Рус». По «Мерседесу» можно в Перми иметь долю в 2,5% от российских продаж, но для этого нужны два сильных дилера, независимых друг от друга и очень эффективных, умных и грамотных. В 2011 году в России продано 29 тысяч автомобилей Mercedes-Benz , 2,5% — это 725 машин. По 360 машин на брата. Но я готов делать ставки, что в течение 4-5 лет останется все равно лишь один дилер.

— Бизнес по продаже грузовой и коммерческой техники и так отличается от розничной продажи легковых автомобилей, по сути ритейла. В чем особенность продаж и обслуживания именно марки Mercedes-Benz?

— Надо понимать, что в продажах Mercedes-Benz лояльность покупателя и к бренду, и к дилеру имеет десятикратную цену. Даже если человек купил А-класс за 750 тысяч рублей, то ожидания его как клиента Mercedes-Benz очень высоки, даже выше чем у того, кто купил VW Passat CC за полтора миллиона. У нас есть четкое понимание, как работать с владельцами Mercedes-Benz — нужно всегда превосходить ожидания клиента. Почему этого не могла делать «Телта-МБ»? Зарабатывали деньги и не было возможости напоить клиента сервисного центра кофе? Если бы они умели превосходить ожидания, счет для клиента играл бы вторую роль. Это и обеспечило бы доходность, позволяющую развивать программы повышения приверженности. Просто над этим нужно было подумать когда-то, и тратить деньги не на клиентские мероприятия с неясными целями, а на развитие сервиса.

Об имидже компании:

— Вот есть «Lufthansa». Она может бесконечно отменять рейсы, опаздывать, терять багаж и отправлять его в Австралию, кормить на борту сэндвичами со льдом вместо колбасы. Но на глобальную репутацию компании это не повлияет, потому что она все равно самая крутая. Потому что они работают над своей репутацией, над своим имиджем, в том числе с помощью четко продуманных шагов создания позитива.

Положительное сальдо трафика возможно лишь тогда, когда инвестиции в привлечение замещаются рекомендациями, повторными покупками и формированием группы клиентов -проводников ценностей марки. Если компания не заботится об удовлетворенности клиента, она постепенно разоряется. Это непреложный закон, и в Перми он умудрялся срабатывать даже на растущем рынке. Если дилер плохой, но единственный с этой маркой, то клиент будет вынужден пойти и купить машину у него, потому что больше негде. А потом придумывать, где бы обслужить машину, чтоб не приходить к «плохому» дилеру.

— Андрей, но ведь получается, что если марка представлена лишь одним дилером, то клиенту больше некуда податься. И потом кто-то недовольный начинает изливать критику на интернет-форумах...

— Да, я видел тему про сервсис «Экскурса» на Teron.ru. Но мы работаем над своими процессами, работаем над удовлетвореностью и приверженностью клиентов. Недовольные темы на интернет-форумах — это троллинг обычный, и неотъемлемый атрибут процессов роста. Другое дело, как на это реагировать. Разумно отвечая на критику, ты все равно порождаешь негатив в ответ, и конструктива в таких спорах мало. Поэтому мы взамен этого предпочитаем формировать положительные события и медиаповоды с положительным знаком. В 2012 году будем поддерживать городские события и социальные акции.

О современных стандартах:

-У нас в России есть еще «совковая» привычка выходить на собственника бизнеса чтобы получить услугу. Даже мизерную как «замена тормозных колодок». И это происходит от низкого уровня сервиса. В Германии никогда не придет в голову даже бюргермайстеру звонить директору сервисной станции, чтоб обслужить свой Мерседес. Он просто записывается, приезжает, сдает и уезжает — и все работает как часы. Наша цель – создание такого уровня качества, чтобы ни один человек не думал, что отношение к нему будет лучше «по знакомству». Любому клиенту точно так же улыбнутся, точно так же отзвонятся, и отремонтируют автомобиль. Поэтому приверженность должен формировать не персонал, а высокие стандарты обслуживания, которые этот персонал исполняет.

Раньше, когда продавались и обслуживались 100 машин, 10 недовольных клиентов на эту сотню ничего не значили, абсолютно растворяясь в миллионном городе. При этом сейчас, продавая 3000 автомобилей и даже в два раза улучшив качественные показатели, мы имеем 150 клиентов, которые по разным причинам остались нами не слишком довольны. С каждым из них мы ведем индивидуальную работу.

Сейчас удовлетворенность и приверженность клиента являются для нас важнейшими критериями нашей работы. Эти вещи вполне осязаемы и измеримы. Можно исследовать уровень приверженности клиентов (Customer Retention Index) и вычислять индекс уровня лояльности клиента (Customer Satisfaction Survey). Если клиент окажется в высшей степени довольным по всем пунктам, то индекс будет составлять 120 баллов. Наш показатель в среднем 94-98 по продажам, и 107 — это сервис. Последний показатель — конкретная цифра по сервисному центру «Экскурса», и этот показатель уже полтора года является лучшим среди дилерских центров в России. Добиться результатов в топ-10 внутри марки в России — это итог долгих лет работы. При этом эти индексы измеримы по каждому сотруднику сервисного центра и отдела продаж, и сразу видно, кто не соответствует занимаемой должности. Цели нужно ставить в первую очередь в области качества, т.к. только оно способно обеспечить доходность и стабильность. Как только рынок встает, а ты не отработал эту схему, ты прогораешь. Этот подход, кстати, и делает управленца счастливым – ты зарабатываешь деньги через абсолютно созидательную деятельность.

О качестве бизнеса:

— Хороший автобизнес — как хороший ресторан на Западе. Им там по 50-100 лет, они описаны в книгах классиков. Ресторан может получиться реально хорошим только тогда, когда собственник не ожидает от него мгновенной прибыли и положительного баланса, а просто работает и делает это делом своей жизни. В конце концов зарабатывает репутацию, известность, а потом уже деньги начинает зарабатывать. Когда люди работают с рестораном год, потом с калькулятором черту подводят и открывают в этом месте мебельный салон — такое дело никогда не будет хорошим бизнесом. Нужно быть готовым к тому, что большой прибыли не будет года три, но через 10 лет получится действительно хороший ресторан, который будет и прибыль приносить, и котироваться среди клиентов.

— Как можно охарактеризовать послекризисный период в пермском автобизнесе?

— Никто не понял, что делалось неправильно, никто не осознал ошибок. Недостаточно call-центра или службы клиентской поддержки, которые выясняют сырые баллы лояльности и приверженности клиентов. Нужно чтобы собственник бизнеса изъявил волю работать с этими процессами. А в большинстве пермских холдингов либо нет воли собственника это делать, либо нет желания собственника платить наемному управленцу, чтоб он это делал. Акционерам крупных автохолдингов зачастую жалко 10 тысяч долларов, чтобы нанять «звездного» менеджера с MBA, с опытом работы, к примеру, в Genser.

Странно, когда люди, инвестировав в автобизнес полмиллиарда рублей, потеряв почти все, так и не поняли, почему это произошло. И, более того, не поняли, как избежать неудачи. А другие компании в Перми работают эталонно с точки зрения стратегии развития на рынке. Только у таких компаний все впереди. И с ними интересно конкурировать.

Данные о продажах автомобилей в Перми в 2011 году сформированы на основании отчета Комитета Автопроизводителей АЕБ и собственных данных компании «Экскурс-Автомобили». Инфографика: Properm.ru.