Получайте оповещения

от PROPERM.RU в вашем браузере

Подписаться Нет, спасибо

Вконтакте

Facebook

Подписаться на рассылку

Дом — это судьба: жить в «Депутате» или в «Трёх поросятах»?

12 ноября 2012, 16:22

Дом — это судьба: жить в «Депутате» или в «Трёх поросятах»?
За нейминг жилого комплекса профессионалы могут запросить до 200 тысяч рублей. Компании предпочитают обходиться собственными силами. Или привлекать пермяков креативить за iPad.

Имя — это не только судьба, но и деньги. Успешные продажи квартир в жилых комплексах зависят от правильно выбранного наименования. До кризиса это правило соблюдали девелоперы зданий класса «бизнес» и «элит». Теперь о «лице» своих домов задумались и застройщики жилья «эконом-класса».

Арсений Павлов, специалист по антикризисному PR:

Название дома — это исключительно рекламная и маркетинговая составляющая. Он лучше позиционируется, чем просто дом с адресом. Это уже бренд на рынке недвижимости. Особенно если у названия есть и история, и философия. Приятнее сказать «я живу в «Виктории», чем «я живу на Революции, 21». В этом случае даже понятие адреса перестает существовать.

Если у родителей есть не менее девяти месяцев, чтобы выбрать имя своему ребенку, то детище девелоперов получает название задолго до начала работ на строительной площадке. «Еще на стадии согласования ИДП (исходных данных на проектирование — Properm.ru) важно определиться и иметь готовое название, исходя из основных плюсов проекта, а также его местоположения и инфраструктуры», — рассказал Егор Полькин, начальник Отдела по продвижению продукции Группы Компаний ПИК.

Застройщики чаще всего не тратят силы и время на нейминг домов эконом-класса. Здесь речь о присвоении имени может идти лишь в случае, когда девелопер строит сразу целый микрорайон.

Наталья Белобородова, заместитель генерального директора по развитию ОАО «Трест №14»:

Мы сейчас ушли от наименований объектов, даем их только крупным проектам, где планируется строительство сразу нескольких домов. В работе названия мешают, мне в общении с клиентом проще сориентироваться по адресу, чем по названию комплекса. Имена нужны, если проводятся рекламные компании, а у нас квартиры раскупаются задолго до сдачи дома, поэтому мы далеко не все объекты рекламируем.

Кроме «Треста №14» от нейминга принципиально отказался «Пермский завод силикатных панелей».

Максим Спиридонов, начальник управления общественных связей ОАО «ПЗСП»:

Мы не считаем нужным давать названия, потому что у нас есть бренд ПЗСП. Все наши дома — это «дома от ПЗСП». Для покупателей это — синоним качества, надежности и добросовестности. И это работает лучше, чем всякие прикольные названия. Да и вообще, стратегически правильно развивать бренд компании, а не размывать его и не дробить на бренды жилых комплексов.

Тем не менее, давать имя дому стало модным не только у пермских, но и у российских застройщиков. И здесь важно не прогадать. По словам директора рекламного агентства Lege Artis Антона Толмачева, название должно вызывать позитивные ассоциации и соответствовать концепции комплекса, отражать его суть. К этим условиям Арсений Павлов добавляет наличие связи с местоположением объекта и, возможно, историей места. Категорически неприменимы к новостройкам шуточные названия и такие, которые могут вызвать отрицательные ассоциации у покупателей.

Марина Конополева, директор «КомСтрин-Пермь»:

Пример неудачного названия — «Три поросенка». Хотя, на мой взгляд, оно очень позитивное, и слоган можно было бы сделать веселый: «Я на свете всех умней, дом построил из камней». Но представьте, как человек будет отвечать на вопрос: «Где ты живешь»? «Я живу в трех поросятах». Вряд ли это звучит.

Егор Полькин говорит о четырех основных направлениях в нейминге: географическом, ассоциативном, описательном и про-западном. Российские компании нередко прибегают именно к первому принципу, давая наименования жилым комплексам по месту расположения. В Перми Properm.ru обнаружил «Пушкинский квартал» (Пушкина, 50) и «Голевские горки» (Голева, 9а).

Ассоциативные наименования — «Крылья», «Авиатор», «Полет», «Триумф» — встречаются гораздо чаще. Используя их, застройщик апеллирует к чувствам покупателей или к их подсознанию и позволяет им самим «додумать» название таким образом, чтобы оно было наиболее комфортно.

Застройщик дал название жилому комплексу «Галактика», но еще раньше пермяки окрестили его «Три космонавта».

«Английский Квартал» — это пример описательного направления в нейминге. «Вся концепция реализации проекта вплоть до интерьерных решений входных групп воссоздает дух Англии, ее спокойствие и стилистику», — утверждает эксперт Группы Компаний ПИК. Названий кварталов или жилых домов в таком стиле портал Properm.ru в Перми больше не встретил.

Что касается про-западного направления, то в Перми названия такого типа застройщики используют нечасто. Можно, разве что, вспомнить две башни «Saturn-R-Towers». Наименования подобного типа, по словам Егора Полькина, позволяют подчеркнуть в проекте его современность, ориентированность на западные стандарты качества и технических параметров.

Saturn-R-Towers. В Перми про-западные названия комплексов пока приживаются плохо. Фото с сайта okulova18.ru.

Как рассказал Properm.ru Антон Толмачев, стоимость нейминга в Перми варьируется от 20 до 200 тыс. рублей, в зависимости от опыта и уровня профессионализма pr-агентства. Но, как правило, компании, рождая названия жилых комплексов, предпочитают справляться собственными силами.

Егор Полькин:

— Изначально придумывается несколько названий, из которых выбираются наиболее благоприятные на слух. Но финальное решение принимается только после опроса наших существующих или потенциальных клиентов, так как они — наша целевая аудитория, и нет ничего важнее их мнения. Иногда мы проводим фокус-группы. В этом случае опрашиваются различные категории людей, причем совсем не обязательно потенциальные покупатели. В этом случае изучается, какое название звучит приятнее.

Нередко для привлечения внимания к новому проекту застройщики предлагают жителям города придумать для него название.

Екатерина Харланова, ведущий специалист отдела рекламы ООО «Девелопмент-Юг»:

Название для нашего первого жилого комплекса «Новый Город» придумали жители города Краснодара. Мы устроили конкурс на лучшее название, затем руководство компании определило победителя.

В 2001 году компания «УралСервис- 2000» вручила iPad победителю конкурса на лучшее название жилого комплекса на Окулова 61–62. Теперь квартиры в этих домах продаются под брендом «Верба».

Марина Конополева также призналась Properm.ru, что за имя жилого комплекса «Виктория» не было заплачено ни копейки: его придумали московские инвесторы компании. На вопрос Properm.ru, какое название жилого комплекса считается наиболее удачным, пермские эксперты по PR в первую очередь приводили в пример именно этот жилой комплекс. В дополнение к рекомендациям специалистов о названиях Коноплева высказала мнение, что у дома должно быть женское имя, потому что оно ассоциируется с комфортом и уютом.

«Виктория». Марина Коноплева: «У дома должно быть женское имя».

Иногда самостоятельная инициатива оборачивается провалом. Проанализировав массу названий жилых комплексов почти в 30 городах России, самым оригинальным и неудачным Properm.ru признал жилой комплекс «Депутат» в Иркутске. Застройщик «СтройКонсалт» пошел простым путем, связал название с местом расположения (ул Депутатская). Похоже, иркутские депутаты вызывают у населения не слишком положительные ассоциации, поскольку сейчас на сайте компании жилой комплекс представлен не по имени, а по адресу Депутатская, 88.

«Депутат» — Иркутск. ЗАО «СтройКонсалт». Фото с сайта stroy-consult.ru.

В любом случае, по признанию экспертов, плод совместного труда целевой аудитории и маркетологов строительных компаний живет, как правило, недолго. У большинства комплексов после прекращения рекламной кампании имя начинает забываться. Лишь в редких случаях, если речь идет об элитных домах, название продолжает жить и становится одним из городских топонимов.

Properm.ru выяснил, что далеко не все названия жилых комплексов Перми оригинальны. В каких случаях нейминг благотворно повлиял на продажи, а в каких обернулся epic fail, читайте завтра в спецпроекте Properm.ru.