Posted 12 ноября 2012,, 10:22
Published 12 ноября 2012,, 10:22
Modified 2 марта 2023,, 17:21
Updated 2 марта 2023,, 17:21
Имя — это не только судьба, но и деньги. Успешные продажи квартир в жилых комплексах зависят от правильно выбранного наименования. До кризиса это правило соблюдали девелоперы зданий класса «бизнес» и «элит». Теперь о «лице» своих домов задумались и застройщики жилья «эконом-класса».
Если у родителей есть не менее девяти месяцев, чтобы выбрать имя своему ребенку, то детище девелоперов получает название задолго до начала работ на строительной площадке. «Еще на стадии согласования ИДП (исходных данных на проектирование — Properm.ru) важно определиться и иметь готовое название, исходя из основных плюсов проекта, а также его местоположения и инфраструктуры», — рассказал Егор Полькин, начальник Отдела по продвижению продукции Группы Компаний ПИК.
Застройщики чаще всего не тратят силы и время на нейминг домов эконом-класса. Здесь речь о присвоении имени может идти лишь в случае, когда девелопер строит сразу целый микрорайон.
Кроме «Треста №14» от нейминга принципиально отказался «Пермский завод силикатных панелей».
Тем не менее, давать имя дому стало модным не только у пермских, но и у российских застройщиков. И здесь важно не прогадать. По словам директора рекламного агентства Lege Artis Антона Толмачева, название должно вызывать позитивные ассоциации и соответствовать концепции комплекса, отражать его суть. К этим условиям Арсений Павлов добавляет наличие связи с местоположением объекта и, возможно, историей места. Категорически неприменимы к новостройкам шуточные названия и такие, которые могут вызвать отрицательные ассоциации у покупателей.
Егор Полькин говорит о четырех основных направлениях в нейминге: географическом, ассоциативном, описательном и про-западном. Российские компании нередко прибегают именно к первому принципу, давая наименования жилым комплексам по месту расположения. В Перми Properm.ru обнаружил «Пушкинский квартал» (Пушкина, 50) и «Голевские горки» (Голева, 9а).
Ассоциативные наименования — «Крылья», «Авиатор», «Полет», «Триумф» — встречаются гораздо чаще. Используя их, застройщик апеллирует к чувствам покупателей или к их подсознанию и позволяет им самим «додумать» название таким образом, чтобы оно было наиболее комфортно.
«Английский Квартал» — это пример описательного направления в нейминге. «Вся концепция реализации проекта вплоть до интерьерных решений входных групп воссоздает дух Англии, ее спокойствие и стилистику», — утверждает эксперт Группы Компаний ПИК. Названий кварталов или жилых домов в таком стиле портал Properm.ru в Перми больше не встретил.
Что касается про-западного направления, то в Перми названия такого типа застройщики используют нечасто. Можно, разве что, вспомнить две башни «Saturn-R-Towers». Наименования подобного типа, по словам Егора Полькина, позволяют подчеркнуть в проекте его современность, ориентированность на западные стандарты качества и технических параметров.
Как рассказал Properm.ru Антон Толмачев, стоимость нейминга в Перми варьируется от 20 до 200 тыс. рублей, в зависимости от опыта и уровня профессионализма pr-агентства. Но, как правило, компании, рождая названия жилых комплексов, предпочитают справляться собственными силами.
Нередко для привлечения внимания к новому проекту застройщики предлагают жителям города придумать для него название.
В 2001 году компания «УралСервис- 2000» вручила iPad победителю конкурса на лучшее название жилого комплекса на Окулова 61–62. Теперь квартиры в этих домах продаются под брендом «Верба».
Марина Конополева также призналась Properm.ru, что за имя жилого комплекса «Виктория» не было заплачено ни копейки: его придумали московские инвесторы компании. На вопрос Properm.ru, какое название жилого комплекса считается наиболее удачным, пермские эксперты по PR в первую очередь приводили в пример именно этот жилой комплекс. В дополнение к рекомендациям специалистов о названиях Коноплева высказала мнение, что у дома должно быть женское имя, потому что оно ассоциируется с комфортом и уютом.
Иногда самостоятельная инициатива оборачивается провалом. Проанализировав массу названий жилых комплексов почти в 30 городах России, самым оригинальным и неудачным Properm.ru признал жилой комплекс «Депутат» в Иркутске. Застройщик «СтройКонсалт» пошел простым путем, связал название с местом расположения (ул Депутатская). Похоже, иркутские депутаты вызывают у населения не слишком положительные ассоциации, поскольку сейчас на сайте компании жилой комплекс представлен не по имени, а по адресу Депутатская, 88.
В любом случае, по признанию экспертов, плод совместного труда целевой аудитории и маркетологов строительных компаний живет, как правило, недолго. У большинства комплексов после прекращения рекламной кампании имя начинает забываться. Лишь в редких случаях, если речь идет об элитных домах, название продолжает жить и становится одним из городских топонимов.
Properm.ru выяснил, что далеко не все названия жилых комплексов Перми оригинальны. В каких случаях нейминг благотворно повлиял на продажи, а в каких обернулся epic fail, читайте завтра в спецпроекте Properm.ru.